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作为消费新人群的00后特质:看得透、拎得清、爱捯饬

00后,“最精明”的一代

商业的重心正在向年轻一代转移。2018年,中国人口增长出现历史性拐点,人口负增长时代加速到来。据国家统计局数据,2016年,25~34岁的主力消费人群占据总人口比例的32.1%。00后展现出来的特质与前几代人大不相同,品牌传统打法或将失效。出生于互联网时代,成长于服务经济之下的他们,对传统事物的认知已被刷新。对他们来说,钱包是20世纪的遗产,明星是可以“养成”的,品牌也可以成为无比亲近的好友。各大机构都在试图定义00后,其商业价值不言而喻。针对18岁上下的泛00后,通过体系研究和深入洞察,我们共解锁了五种人物画像。

泛00后五种典型人物画像

在他们身上,我们看到了看得透、拎得清、胆儿肥、爱倒饬、嗷嗷学五种鲜明特质,而这些特质最终汇聚成了一点——精明。

看得透

在互联网环境的深度浸染下,泛00后拥有过人的“互联网敏感体质”。无论是软广植入、事件营销类的品牌套路,还是人设打造、数据售卖等商业操作,他们都能敏锐察觉。

拿追星文化举例,过去人们追的是明星,而泛00后追的是人设。不同于过往,如今的明星多为商业公式的产物:树立人设、包装孵化、出道圈粉、全民养成、流量变现。表里不一,往往使人反感,泛00后对此却欣然接受。

对他们来说,重要的不是人,是人设养成的成就感。他们会将心中向往的梦幻形象投射到偶像身上,通过人设养成释放激情。或真或假无关紧要,只要能收割到自己需要的价值就足够了。

泛00后展现出的是远超自身年龄的通透,他们对品牌格外包容的背后是各取所需和双向信任。无论品牌是画地圈人流量变现,还是铺天盖地投放广告,泛00后都不排斥。他们非常理解这背后的逻辑:“谁都需要赚钱,这并没有什么不对。我举双手赞同你赚我的钱,但前提是别把我当成傻瓜。”

拎得清

泛00后拥有超强的现实分寸感,懂得用自己心里的一杆秤,对复杂的事物称斤掂两。在理性和感性的天平上,他们往往会选择最合理的,而不是最心动的。

“被垮掉”的90后似乎对职业有较多的梦想寄托,一句“谁说爱好不能养活我”道出其浓浓的理想主义情怀。在期许优质工作待遇的同时,90后还要求工作环境带给他们自由和开心,鱼与熊掌想要兼得。

但泛00后并不这么认为。他们展现出了一种出奇冷静且克制的态度:兴趣意味着放松、快乐、享受,工作则意味着钱、生存、成就、压力,一旦混淆两者哪个也得不到。为了保持兴趣爱好的独立性,他们不愿意将兴趣和工作混为一谈。

此外,他们也普遍觉得就自己的水平而言,兴趣并没有办法为未来的生活提供可持续的经济保障。相较之下,通过努力工作换取金钱养活兴趣,显得更加切实可行。

胆儿肥

泛00后非常明确地拒绝一成不变、一眼到底的人生。参加高考、进入名校、应聘工作这般约定俗成的人生轨迹,并不是他们想要的。比起考取北大、清华,他们更期望走出国门,看看不一样的世界。即使失败,也是自己的选择。只有短期计划、只做好眼前的、最大限度抓住能抓住的,是泛00后拥抱人生的方式。

面对生活中的疑难困惑,泛00后永远有超强的行动力。就有这么一位泛00后,曾为了探寻《麦田里的守望者》的故事背景而前往纽约,带着对种族问题的质疑,深入黑人区以及那些发生过真实命案的地点一探究竟。

在泛00后看来,未知带来的不是退缩和恐惧,而是兴奋。作为“VUCA后裔”[VUCA意味着处于多变的(Volatile)、不确定的(Uncertain)、复杂的(Complex)和模糊的(Ambiguous)的状态之中],他们总在未知和改变中前进,通过亲身实践来增强自己对生活的理解和对世界的认知。如果生活是一潭死水,他们就需要不断地向里面投掷代表着未知变量的小石子,来感知生命的丰富性。

爱倒饬

泛00后是“颜值至上”的忠实拥趸。对他们来说,变美不是为了脱颖而出,而是这个颜值社会中的生存法则。

为此,泛00后的精致程度远远超过了18岁时的我们。为打造更完美的外在形象,化妆、穿搭、健身、礼仪、饮食等一个都不能将就。不只女性,男性也是如此。他们对个人印象的构筑还衍生到了虚拟世界,比如社交网络、电子游戏等之中,每一个ID下都有可能出现不一样(或高度统一)的风格形象。

泛00后对美的要求不仅在个人形象层面,还涵盖了生活的各方面。在挑选餐厅时,装修和摆盘是首要考虑因素,口味是其次;在置办家具时,家具必须符合家装的整体调性,不能显得突兀;出门在外时,手里拿的、包里用的、身上喷的、脸上画的,需要自成一体。

泛00后表示,人设、IP不再只是明星、偶像的专利,只要对自己的定位有要求,谁都可以像明星一样要求和运营自己。

嗷嗷学

泛00后不仅爱学习,也会学习。大部分泛00后认为成绩和绩点不代表全部。学习不单纯为掌握一门知识,更多是为了提升能力、锻炼思维以及加强对社会现实问题的理解。无论在学校内外,他们都不会错失任何学习机会,也很在意学习环境的氛围。这很大程度归功于他们所接受的教育。泛00后的父母在教育投资方面,相较于前几代家长会付出更多,但不会像过去那样不断死磕成绩。

另一方面,在泛00后看来,学习方式可以更加多元。互联网为他们开辟了更多的学习途径,比如知乎这样的问答类知识社区,或以TED为代表的演讲平台,甚至在哔哩哔哩上也能学习不少东西。在课桌前死磕书本,成了效率最低的一种。

泛00后认为学习的关键在于掌握正确的方式,不只是简单地堆叠信息,而是通过洞察来获取真知,继而内化为自己的知识。

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