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换店潮真相:定制时代下的家居建材大博弈

南京某家居商场的一家店就在两天前,这里还是一家木门专卖店,如今,店铺门头原有的招牌已经撤下,装修围栏上用加粗字赫然写着“我的6平米厨房,5.1你的中餐我包了!”商家说,这是他为自己将开业的全屋定制店做的悬念宣传。

类似的现象发生在全国各地。一位卫浴经销商爆料,称当地一个有近30个店面的卫浴卖场楼层,有6家店面选择撤店,其中3家因无人接手处于空置状态。过去,南浔卖场里有几十个防盗门品牌,现在基本只留下进口和高端品牌。

撤店换店的原因,商家们多用“微利”或“无利可图”来形容。官方数据显示,从2018年开始,家具制造业利润首次出现负增长情况,目前行业尚未出现拐点,家具终端的减量和订单的颓势尚未得到改善。

与之形成鲜明对比的是,家居细分市场——定制家居业却逆市扩张,终端市场经销店数量持续开花。据公开资料,我乐家居2019年计划新开整体橱柜店和全屋定制店超400家,索菲亚2019年计划新开300家门店以及大家居店150家。

业内人士表示,新入场的定制家居经销商,有近50%比例来源于大家居产业的异业人群。这些跨界经销商原来都在不同细分领域有所经营,包括成品家具、衣柜、五金、陶瓷卫浴、厨卫、地板、家纺、板材、家电、木门乃至房地产生意。

这样的“撤店换店潮”,真相是中国家居业的结构性变化:从近期已披露的2018年业绩年报看来,定制家居公司主要上市公司的盈利性指标和平均增速同比远高于家具行业。预计2020年市场容量达3000-4000亿(含经销商),未来三年平均增速在15-18%之间,会产生数家百亿级别的公司。

定制家居,正在重构传统的家居建材业。

记者采访了多位财经人士,他们对定制家居的趋势判断惊人相似:尽管市场增长率和需求增长率有趋缓态势,但随着消费升级和人均可支配收入的增长,80、90后新生代个性化多元化的装修需求增加,家具更新迭代速度加快,需求驱动增加,加上物流和信息化技术的不断成熟,整体而言,增量市场巨大。

并且,参照欧美国家定制家具60%-70%的渗透率,当前我国定制家具占整体家具市场份额仅为20%-30%左右,距离行业天花板尚远。

换店潮背后:传统家居和新风口产业的大博弈

在定制、整装、大家居、智能的大趋势下,大量的传统家具建材经销商被卷进变革浪潮,家居转定制,定制转高端。异业经销商投资定制家居门店数量在过去几年快速增长。

这些定制家居行业的“外来户们”已经总结出:定制崛起的背后,切合的其实是传统家居建材无法满足的个性化、尺寸匹配、高性价比、高品质、一站式便捷服务的需求,核心价值是定制实现了消费者对生活的美好梦想。

所有家居建材生意,本质是生活场景,传统家具甚至水电开关都只是空间的单个组成零件。而定制家居经创新设计、整合交付后形成整体的时尚美感,还有传统家具远远达不到的现金流的模式创新,先收款再下单生产,预收和应收资金良好,以及传统木工打制无法匹敌的工业化效率。

我乐家居总经理汪春俊说:“现在转定制家居模式,是传统家居建材商家们普遍在寻找的营收增长来源,因为产品本质决定了店铺必须追求更切合消费者个性的理想生活场景。”

记者了解到,我乐家居从2015年开始布局全屋定制,2016 年定制业务收入 1.29 亿元,2017 年定制业务收入达到 3.37 亿元,同比增速高达 161.34%,且每年全屋定制业务同比增速不断刷新着行业记录。与上市红利和品牌赋能一起受益的,自然当是终端经销商。有鉴于此,2019开年以来,咨询经销代理的金主数量比去年增长了一半以上。

广州的陈姓商家就是如此。从地板发家,他受够了现金库存和低毛利现状,两年前他痛下决心,将其代理的3个店面其中2家扩张整改成全屋定制大店,走定制路线。

在他眼里,这个时代家居投资的秘诀就是:“跟着风口走”。那么多家居、地产大佬甚至不沾边的行业龙头都争先进场抢食,已经验证了定制家居行业尚在“猪都能飞”的风口大时代。

对传统店家来说,转行会痛苦,但如果不变革,诺基亚、柯达这些以往的巨无霸现象,极有可能在家居行业重现。新的技术和新的需求决定了定制模式必然能在未来占得先机。

有刚刚从卫浴转型的经销商对记者坦露,全屋定制相较于单品而言,存在前端测量、消费者意向沟通、反复设计、厂商对接、售后服务等复杂中间环节,更像团队作战才能完美呈现“所见即所得”的工作付出模式,所以,客单值会相对提高,投入产出比更为理想,这样就不难理解为什么全屋定制能成为如今家居建材经销商转型追逐的热点了。

转型的具体目标,大多逐渐集中在欧派、我乐家居、索菲亚、尚品宅配等几大头部品牌中,这些品牌集中了目前定制家居市场大部分的话语权和市场份额。

2019年:抢夺定制家居的最后入场券

然而,任何一个行业都有其自然的发展规律。定制家居业发展了十余年,已经从幼稚期过渡到成长期,较多上游装修公司、板材生产商、成品家具公司、传统家居建材终端经销商不断参与进来,给“后来者”留下的机会正在大幅收窄。

一方面是定制家居店布点越来越密集。李老板算是湖南的大家居经销商之一,他告诉记者,5年前某定制橱柜品牌主动找上他,欲把他发展为长沙经销商,如今这个品牌的店面基本遍布当地的主要家具城和重要商场,再想进入,只能考虑其他地市或者退而经销中小品牌。

另一方面是品牌厂家的筛选机制。经销的本质还是要让商家有钱可赚,经历了前几年大规模的渠道数量比拼,处于头部地位的定制家居品牌厂家普遍开始了以提高单店盈利为目的的优质店铺筛选,对想新进入的经销商,在资金、资源、位置、服务能力等方面都提出了实打实的要求。

逢低补仓,股市的这个规律同样适用于定制家居业。未来随着行业在成长期的进一步发展,一旦技术稳定,消费者和行业特点逐渐清晰,资金、人才、品牌、成本等都将形成更高的壁垒,届时经销商的进入门槛和投入产出比势必发生变化。

“今年下半年,几乎是选择抓住定制圈层最后入场券的绝好机会。”业内人士表示,只有打破边界、抢占入口、转变思维,才能在风起云涌的市场变幻中得以生存壮大。

普遍的共识是,高端定制将成为加盟定制家居的正确打开方式。而目前高端定制家居的品牌版图尚未成型,单个企业体量和单店铺业绩的提升空间尚有较大想象空间。以主要上市企业中的我乐家居为例,其店面不到1500家,在一二线和三四线城市都存在空白竞争。

为了扶持异业经销商完成转型软着陆,品牌方的探索从未停止。我乐家居通过6大帮扶运营体系和“4个6”培训体系,为加盟商赋能提供技术、经验指导,和符合时代需求的创新设计和产品结构、环保板材等细节品质,及供应链、智能数据等平台效能优化,有效提升经销商的到店转化率、订单量和客单价。

记者从多个媒体了解到,今年我乐家居的广告投放额将跨入亿元阵列,品牌赋能将使强者恒强。

一个细节是,在全行业都在加速发展的今天,定制家居厂商的实际新品更新速度普遍约为3-5年,而我乐家居每年都有新品面世,更大程度上满足了到店消费者的多元化定制需求。得益于国际大牌设计梯队+国内一线设计师的团队产出,我乐家居的新品、终端形象一度成为业内设计标杆和流行风向,行业竞相模仿。

此外,我乐家居注重研发投入和原创设计,为每款新品申请专利权和著作权,足见我乐家居坚持设计核心价值和扎根高端战略上的长远规划和匠心沉淀。

短期内,其他各高端定制家居的关注重点也包含渠道扩张。在即将拉开的广州定制家居展大幕上,我乐家居、索菲亚、尚品宅配、好莱客、志邦、皮阿诺、百得胜这些大定制家居上市企业将悉数到场,势必掀起一波新的渠道大战,经销红利可期。

写在最后

尽管看起来很美,转型定制家居的路却并非坦途。对于不同市场划分,投资级别从几十万到百万不等,从商业模式本身而言,在匹配需求和供给之间,需要经销商做引流、匹配、体验和服务工作,来挖掘需求,消除信息不对称和实施落地解决方案。说明相比传统单品家居而言,定制家居更依赖前端销售和团队经营能力。

是否入场、何时入场,入场后,怎样活得好、活得久,最是考验经销商的胆魄和实力。

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