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五年后,多城市成品住宅比例将达100%,留给中小装修与建材公司的时间不多了

预计在5年后,成品住宅政策的推行与落地,对装修与建材两大行业将形成颠覆式地冲击。这件事情在2008年就有端倪,当时住建部发布《关于进一步加强住宅装饰装修管理的通知》,要求引导和鼓励新建商品住宅一次装修到位或菜单式装修模式,分步实施,逐步取消毛坯房,直接向消费者提供全装修成品房。

九年后的2017年4月,住建部印发《建筑业发展“十三五”规划》,其中进一步明确了目标,到2020年,新开工全装修成品住宅面积达到30%,绿色建材应用比例达到40%。其实在这个过程中,很多地方都在试点推行,摸索经验,而一些有前瞻性的建材家居公司,也早已布局,跟房地产企业加强深度合作就是最为典型的落地策略。现在还没有做好准备的公司,有可能在新的竞争环境下遭遇淘汰命运。当然,如果能将二手房装修牢牢抓住,机会还是有,但市场空间的缩小称得上残酷。

一、成品住宅与精装房

在解读各地成品住宅政策时,很多场合下,大家喜欢把成品住宅与精装房混在一起,其实不一样。成都市建委有一个回复是:所谓成品住宅,是指房屋所有功能空间的固定面铺装或涂饰完成,套内管线及开关插座、厨房卫生间设备安装到位,基本达到入住条件的住宅。

很清楚,成品住宅是不含床、床垫、沙发、桌椅、书柜、衣柜等家具的。而精装房,包括家具,相当于就是拎包入住的标准。

据大材研究了解,目前至少有北京、山东、四川、上海、浙江、海南、河南、海南、陕西、江西、湖北等11个省市或者所辖省会城市,都已推出成品住宅政策,对新建住宅的全装修比例大多要求是,2020年前后,核心城区要做到100%全覆盖。就连县城也有比例要求,比如河南的要求是占比60%。

另外值得注意的是,各省市推行的成品住宅或者全装修政策,也不是很多人理解的精装房,而是成都市建委所解读的成品住宅定义,并没有包括家具部分。

早在住建部2002年出台的《商品住宅装修一次到位实施细则》里,就有解释:房屋交钥匙前,所有功能空间的固定面,全部铺装或粉刷完毕;厨房与卫生间的基本设备全部安装完成。

我们看几个省市的详细政策规定与全装修成品住宅的推行节奏:

四川在2016年3月发布《关于推进建筑产业现代化发展的指导意见》,要求到2020年,新建住宅全装修达到50%;到2025年,全装修达到70%。

一年后,成都市专门制定了《关于进一步加快推进我市成品住宅发展的实施意见》,提出到2022年底,全市新开工商品住宅和保障性住房成品住宅面积比例达到100%。

上海市则在2016年8月份公布了《关于进一步加强本市新建全装修住宅建设管理的通知》,提出从2017年1月1日起,分不同区域,全装修比例应达到30%到100%。

其中所定义的全装修是:

新建住宅交付使用前,套内和公共部位的固定面、设备管线及开关插座等全部装修并安装完成,厨房和卫生间的固定设施安装到位的住宅。

湖北省要晚一点,在今年4月份发布了《省人民政府关于促进全省建筑业改革发展二十条意见》,其中要求,从2018年10月1日起,全省政府投资工程项目满足装配式建筑技术条件的,50%以上项目采用装配式建造方式。 2019年1月1日起,全省各城市新建商品住宅中,全面推行一体化装修技术。

长沙在今年3月印发了同样的政策,《关于进一步推进新建商品住宅全装修建设的通知》,指定了一些核心区域,要求采用全装修建设交付的比例将不低于70%。另外一些区域要求交付比例不低于30%。

二、销售渠道的颠覆式地剧变

无疑,这对瓷砖、卫浴、地板、涂料、装修等行业公司来讲,形成了新的挑战,严峻的挑战,意味着销售渠道的重点要变,要发生颠覆式地剧变。

现在我们做装修建材业务,渠道格局主要是这样的:

1、抓工程业务,组建大客户部或工程部,甚至成立一家工程公司,专门跟开发商、跟建筑公司、跟大业主谈。

2、抓装修渠道,跟装修公司、室内设计公司合作,进入装修材料清单,或者由设计师给业主推荐。

3、大量开线下门店,面向数量庞大的业主个人销售。

4、发力网上销售,以天猫旗舰店、京东店为主战场,辅以齐家网、土巴兔等平台。

全装修成品住宅比例提高后,渠道将形成如下格局:

1、工程业务可能占据大半江山,你搞不定房地产企业,就可能做不大做不强。

就说近两年的网红陶瓷品牌欧神诺,工程渠道居然已经占到了50%左右的份额,专门成立了大客户部,跟房企对接,合作方包括万科、碧桂园、恒大等。

还有像东鹏陶瓷,来自腾讯家居一篇报道的信息,针对房地产商的工程供货量翻倍增长,工程渠道已经占到整体的30%左右。

还有像蒙娜丽莎瓷砖,据华泰证券的一篇分析,该公司2016年工程收入12.2亿元,超过竞争对手欧神诺10.3亿元、东鹏9.9 亿元,而据大材研究了解,蒙娜丽莎瓷砖2016年的总营收是23.19亿元,意味着工程渠道收入占比已经超过了50%。

涂料也是如此,以三棵树漆为例,2017年26个亿的营收里,工程漆贡献不小,与大型房地产企业的合作增加,比如与恒大签署20亿元大单,新增一拨地产客户,总的地产商合作客户已经有79家。

2、装修渠道还是会存在,但业务量会严重缩减,尤其是硬装这块大蛋糕,必须跟房地产企业绑在一起的,才可能分得多一些。

没有房地产企业资源,只能做二手房与旧房老房,相当于新房硬装业务大部分都没了。

3、线下门店开太多没用,二手房重装业务量带来的收入规模,根本支撑不起你的门店运营成本,这块会被缩减与优化。

也许你看到现在一些建材家居行业的上市公司,还在大量开店,红星美凯龙与居然之家都立下了1000家卖场的大目标,光2017年增加的卖场就多达几十家,都是大体量的。

欧派的门店,全国6000多家,半年增加1000多;索菲亚差不多3000家,好莱客1400多家店,都在不断扩充中,每年关掉的占少数,新开门店高歌猛进。

其实大家现在这样开店,并不意味着5年后还能拿到更多的订单,只不过会推动目前的市场格局洗牌,至少可以保证5年内尽力抢夺足够多的市场份额,挤掉竞争对手。

4、网上卖建材跟线下门店一样,新房业主的购买占比将逐渐下跌,如果100%的成品住宅交付,电商能盯的市场将局限于二手房与旧房老房重装。

如果继续保持电商的大手笔投入后,带来的收入将变得极为有限。天猫京东平台的装修建材规模不是增长,而是面临锐减。

三、哪些家居建材公司专门跟房地产企业或大业主打交道

很明显,至少上市的家居建材公司,早早地做好了准备,大多数都有强大的工程部门或大客户部门,专门跟房地产企业与大业主打交道。

还有一些隐形冠军级别的大佬,虽然没有公开营收,但从网络上的零散信息也能看出,大多已经规模化展开同房地产公司的合作,其中很多都是盯准房地产500强。

从大材研究掌握的公开资料看,大部分上市公司在房地产企业客户的开发上,都是颇有成就的。以涂料行业为例,除了上面提到的三棵树之外,像美涂士、华润、立邦、多乐士、富思特、中华制漆等,都已完成房地产行业的基本布局。

拿曾经非常有实力的美涂士来讲,它的合作名单里,出现了恒大、碧桂园、绿地、华夏幸福基业、世茂、复星、新城、中南、荣盛等多家房地产500强企业。

去年底的时候,网上有一份中国房地产建筑涂料行业竞争力10强榜单,除了上面提到的涂料品牌外,还有富思特、海虹老人、紫荆花涂料、经典、赛诺涂料等。

建筑陶瓷、卫浴洁具、门窗、石材、吊顶、橱柜、地板、晾衣架、五金配件等细分行业里,都有一些品牌把房地产公司当成核心渠道,而且大多是知名度比较高的品牌。

大材研究这里采用了中国房地产业协会、上海易居房地产研究院中国房地产测评中心所做的一项测评结果,里面评估了房地产企业首选的家居建材品类,有一定的参考价值。

在这份测评里,提到了橱柜品类里的金牌、欧派、海尔、皮阿诺、华帝、科勒、中意、博洛尼、志邦、我乐等。除了中意橱柜的名气相对小一点,其它要么是上市公司,要么是一线大牌。

建筑陶瓷品类里的马可波罗、蒙娜丽莎、东鹏、诺贝尔、欧神诺、冠珠、新中源、欧美、能强、亚细亚等,前面那几个想必大多数人都知道,而欧美、能强、亚细亚能入围房地产企业的首选名单,从第三方的角度偌证了这些公司对工程渠道的战略级重视。

另外,石材品类里有环球、万里石、溪石、高时、华隆、东成、康利、凤山、冠鲁、宏发等。卫浴洁具品类有科勒、TOTO、美标、箭牌、乐家、汉斯格雅、杜拉维特、摩恩、当代、和成卫浴等。淋浴房里有朗斯、德立、玫瑰岛、理想、莱博顿。

在上述品牌的营收构成中,来自工程部分的少则10%,多则50%以上,这意味着新建住房在向100%成品住宅迈进的过程中,这些品牌占得先机已经是大概率事件。

反倒是一些中小公司,或区域型公司,在500强房地产企业的渠道开发上,显得很不得力。如果还不能抓紧行动,组织得力的干将专项攻关,5年后会非常危险。

大材研究建议,有条件的中小型建材家居与装修公司,至少可以在三个方面向前推进:

(1)根据房地产企业的需求,面向工程项目、成品住宅设计有竞争力的产品与解决方案。

(2)成立专门的房地产客户部门,引揽拥有一定资源的职业经理人,配备得力大客户开发人手,专项开发。

(3)从房地产企业500强的尾部入手,一手考虑碧桂园、万科、恒大、保利、融创、绿地、中海、龙湖、华夏幸福、富力、华润置地、金地、新城等头部开发商,另一手核心攻关侨鑫、经纬、天保基建尚东、国锐等排名靠后的房企。

虽然说全装修成品住宅推行后,房地产企业在硬装这件事儿上发挥了话语主导权,但并不能忽略品牌本身的影响力,还有购房业主的投票权。

一些房地产企业为了提升楼盘的附加值,能在同地段卖高价,大多会首选比较有影响力的建材品牌合作。

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