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泛家居圈创始人周忠诚邀好莱客总裁周懿先生为特约嘉宾,共同探讨后定制时代拼什么?

“同创百年企业,共造百亿品牌”,这是好莱客的双百战略,也是每一个好莱客人印在心里的一句话。为朝着这个目标前进,他们秉承“大师设计、大师品质、大师服务”品牌理念,以Home Like(舒适的家)为己任,为消费者呈现专属于自己的私人定制。

“对话业界精英,打造意见领袖。”泛家居圈独家策划的《对话》走进广州好莱客总部。泛家居圈创始人周忠诚邀好莱客总裁周懿先生为特约嘉宾,共同探讨后定制时代拼什么?

1、高利润率领跑上市企业

周忠:到目前为止,全屋定制行业在主板上市的有八大上市公司,我研究了去年八大上市公司的年报,好莱客营收18亿多,净利润3.4亿多,净利润率接近20%,是八大上市公司里净利润率最高的,周总您怎么看?

周懿:首先,我想说好莱客并不是盈利能力最强的公司,盈利能力是否强,不仅看比率,还得看绝对额。好莱客的绝对额在八大上市公司中,排名比较靠后。

好莱客在这个周期里利润率异常的高,实际上是时间差造成。这个时间差背后是两个原因:第一个原因是整个战略步骤的指挥。如果企业要发展,一方面要控制好短期的经营业绩,一方面也要为未来的发展做好布局。一般来说未来发展布局,它往往会面临一些试错成本和起初的不经济,甚至是包含背后的人员机构和品类的延伸等。

好莱客是在15年上市的,上市之后就开始系统地考虑未来整个产业发展布局,包含产能、渠道、品类、营销模式的转型等方面。在这期间,好莱客的高管团队发生了比较大的调整和震荡,内部也需要一个磨合期。新团队来源于各行各业,所以优劣俱存。好的方面,对全面预算管理,对日常的流程,对效率成本的指标、数据化,对行业的科学控制体系,大家的理解是没有问题的;坏的方面是对整个行业的发展理解以及未来的战略布局,需要时间周期来消化。

从今年开始,随着我们 “打造未来可持续发展”动作的逐步落地,我相信我们的毛利水平慢慢会靠近行业平均水平,也不排除在某一段时间内低于行业水平,风物长宜放眼量。

周忠:我理解了,这其实关系到好莱客的短线和长线布局在某一年的表现。

周懿:这相当于一张照片,这个照片并不能表明这个人永远的状态,它是变化的。

2、战略推进,橱柜后来居上

周忠:从衣柜的情况来看,衣柜目前的市场占有率大概是30%左右,橱柜的市场渗透率大概是60%左右,全屋定制的整个市场渗透率大概是20%左右。通过对这三个数据的观察,我发现全屋定制还有衣柜这两块的几率、可能性很大,橱柜整个的市场渗透率已经比衣柜高得多了。

2015年,好莱客开始布局未来的战略走向,我观察到近段时间好莱客的新的项目——九大系列的橱柜上市了。大家都知道好莱客是定制衣柜的先驱,从去年开始战略推进,介入到橱柜这一块。好莱客如何让橱柜后来居上?

周懿:首先我想解读一下这个行业。其实我也是作为一个学习者的身份重新了解这个行业的发展历史。

我发现,橱柜是可以当成一个稳定的细分品类来看待的。橱柜行业目前国内的普及率是30%,与欧洲的60%比,中间相差一倍。橱柜产业已经出现好几十年了,每年的发展都非常平稳,世界各地都有厨房,也需要橱柜,厨房需要一个收纳烹调平台,这个平台必须要通过定制来解决,因为它涉及到方方面面,所以这个行业非常的稳定,它不会有或者没有。

而衣柜不一样。因为它是在消费者家庭里若干空间里面的一部分组合,你可以定制,也可以不定制。中国的定制行业发展这么快,是和中国的房地产空间价值以及老百姓的生活方式变化相关的。在全世界来看,好像目前只有中国有定制,当然国外也有,但是定制属性没有中国这么强,也不可能成为一个非常稳定并且长期发展的产业。反而是全屋定制把定制家具和整体家居系统结合起来,逐渐演变为你中有我、我中有你。

产业的跑道不停地在发生变化,根据前些年的发展变化我们得出结论,稳定度最高的是软体。软床沙发在任何一个市场上,都有可能会形成比较大的企业,只要市场足够大。第二个很稳定的细分产业是橱柜,第三个是全屋定制,在中国它演变成了你中有我,我中有你。这也是目前整个中国的装修市场演变的结果。

消费者是希望你能够有一体化的解决方案。在完成空间平面的设计,完成基装之后,就是柜体和成品家具进入的时间。橱柜基本成为生活必需品,而其他柜体的选择是根据你家里空间的珍稀性决定的。

考虑到现在中国房屋的价格,老百姓居住成本,我认为这个行业在三五年乃至于未来会长期存在,这也是我们做到全屋定制的原因。我们不仅要珍惜这个特殊的时代背景,同时还要去解读未来。

要做到以上的目标,我们首先要形成定制的闭环。大的方向就是消费者讨厌复杂,喜欢简单,这个方向应该不用再论证。所以我们要先进到橱柜,然后是木门护墙板。实际上这个行业大家都是这样,也没有什么所谓的战略不战略,其实大家都看得很清楚,只不过就看谁做得更好而已,我们的目标还是想先解决产品闭环的问题。

周忠:这两年,我们行业其他的品牌也都在做这样的事情,我觉得这是一种比较正常的发展态势和战略布局。就这个开头,接下来我们聊第二个板块,后定制时代竞争的态势。

3、分水岭,盛极必衰&马太效应

周忠:就整个全屋定制行业的发展来讲,去年是一个重要的分水岭,2017年整个资本市场的热烈引发了产能、渠道、品类、空间的扩张,这些都是很正常的。今年没有去年那么热闹,这背后其实隐含了很多问题,很多潜在的东西,从去年开始整个行业是一个分水岭。

我们这个行业也讲未来,未来3到5年,其实就是2018、2019、2020这三年是一个周期,要么变成钻石黄金,要么变成破铜烂铁。第一是马太效应,第二是竞争的表象化。今年3月份的展会是比较明显的一个表现,虽然依旧轰轰烈烈,如火如荼,但是这种强者越强,弱者愈弱,甚至出局的可能性都会存在。大家都在争夺各自的资源,不管线上、线下、经销商、产品的研发等各个方面想办法去谋求更大的市场份额,我觉得这是一种大的态势。前定制时代后定制时代的这种分水岭,周总是怎么判断的?

周懿:去年建博会特别旺,我当时就感觉好像是盛极必衰。

周忠:为什么有这个感觉?

周懿:说是客观规律可能有点虚,当你繁华到顶点的时候,衰败的基因就烙下了,所有人都认为这个行业好的时候,它往往会出现反向的力量,这种反向力量有可能是进入者变多,有可能是市场竞争变得复杂,很多东西决定的。今年3月份的展会表面上看上去还是挺热闹,但我心里想有些人应该感到凉意了,到今年7月份可以再看看。

盛极必衰,的确是已存的自然规律。这么多的资本、竞争对手挤到有限的产业空间里面,它一定会导致整个竞争格局的恶化。如果这个时候叠加外部环境,它就会产生非常剧烈的作用。现在我们不确定的是到底有没有叠加,会有多剧烈;确定的是,肯定盛极往衰走了。

周忠:您讲的外部环境是大的宏观环境。从三月几大展会结果看,定制依然火爆,但是招商的难度高于了往年,特别是在价格领域、经销商资源领域。

4、渠道战略,积淀&复杂

周忠:虽然现在是炎热的夏天,但是竞争很冷酷。从渠道资源争夺来看,是不是已经到了非常残酷的程度?

周懿:我觉得这里面有两点。第一点,优秀的渠道资源一定是稀缺的,换句话说就是只有数一数二,没有第三第四,如果你不是数一数二,你很难有资源整合能力去占领这些优秀的渠道资源。第二,好的经销商往往是自己培养出来的,而不是你今天换A明天换B后天换C,换的越多,你的代价越大,最终还是要看你自己培养经销商的能力。尤其是整个环境变坏的时候,外部的社会资源向你汇聚的速度和意愿变低了,这个时候你还通过一些简单粗暴的方法去扩张,我觉得可能会出问题。

周忠:全屋定制是一个需要积淀的行业,刚才周总也谈到了,特别是去年建博会,大家感觉到资本是进入了,跨界的很多都来了。这个产业不大也不小,它的热度跟这个产业的现实可能有点差距,过热了一点。

周总刚才谈的我非常赞同,在我们整个行业里面,渠道资源是最核心的,渠道是需要积淀的,就像这个行业一样。我们这个行业现在做得非常好的优秀的,有二十来年的历史了,最低也有十四五年的历史,至少有十几年历史的一种积淀,时间积淀对行业的发展非常重要。

您刚才谈到的真正的优商大商,从渠道资源来讲,是需要自己去培养、去积淀积累的。关于这方面,行业的一些朋友是做了长年的工作,而不是现在很火爆了,我才去抢,抢来的不一定是你的,没抢也不一定没有。好莱客在整个渠道战略这一块,有哪些突出的表现和努力的方向?

周懿:就像您刚刚讲的,我们这个行业的大商的培养可能比其他的行业要更加困难一些。首先第一,我们这个行业的发展历史短,虽然有十几二十年,但是整体看来还是短。一般有意愿创业的有意愿做老板的人,他会慢慢被前面的新兴行业一茬一茬收割,后面留下来的时间,他会去寻找新兴的机会。

这个里面它是有客观的发展周期的,当然也跟品牌有关,品牌发展它也发展。这个周期不够,因为我们整个产业的规模,我客观的说不是特别大,发展速度快,但规模不够,规模均分到这么多经销商上面来,能出多少个大商?这是第一个问题。

第二个问题,我们这个行业的商家所需要承担的职能比一般的商家多且复杂。我们既有设计功能,又有安装功能,又要懂产品,还要会搞促销。我简单的说一个成品的门店,500平米五六个导购员就可以了,你到我们现在的门店或者是欧派、索菲亚的门店,看看有多少人,是如何分工的?里面无论是业务结构、流程体系、素质要求都很复杂。因为它的复杂程度,也限制了经销商快速发展,所以我们这个体系内出大商不容易。

周忠:这一点我非常理解赞同,因为全屋定制行业,它不像家电。家电是成品,比如我卖空调、彩电,我有库存,顾客买了送货上门安装就完成了。但是全屋定制,它整个的复杂程度就像您讲的,在前端要有导购、设计师,由于个性化定制,从物流配送到安装,要求会很高。

周懿:对营销人员、系统、服务能力这三方面要求很高,这些比成品麻烦多了。如果你在县级市开一个店还没问题,如果你跑到省会城市开多个店,那对你的组织管理能力、体系能力要求会很高。你想想这些东西叠加起来,你还得有钱、有实力,这个难度挺大的。

周忠:我前段时间跟一个业内朋友沟通时说,全屋定制行业是一个人才密集型的行业。因为全屋定制的理解要比家电的理解复杂的多。

周懿:那肯定的,比如彩电的复杂是在于它的显示面板技术跳跃,供应商搞定了就没那么复杂,经销商管卖就行,能卖多少是由品牌销售政策决定的,家电很多时候是品牌以及产品力本身决定的。家电厂家的话语权可能能占到80%,我们不行。

周忠:我前两天跟一个很大品牌的经销商沟通,他以前是OPPO手机的经销商,刚开始很爽,后面就越来越难做了,近期他转到全屋定制。他说,做手机的时候感觉是刚开始很容易后来很难,因为他有库存,利润很低,对周转率要求高,受线上的影响等。刚开始很爽,后面越来越难做,不赚钱了,所以改行选择全屋定制。

周懿:这个很不容易,因为我也想过要不要跨界的。我尝试过,就是像你说的OPPO的某个省的总代理,我们是好朋友,也是以前我们家电的经销商。他们有他们的优势和弱势,他们的组织体系、管理能力、资金实力、当地的人脉都不错,但是问题是在于他对新兴行业有没有敬畏之心,这是第一个。它往往刚跨过来的时候,心里想就这么点规模,派几个人,很难有刚开始创业的心态来研究这个产业,如果你没有这个创业心态,你就完蛋了。第二,前期的发育周期是比较折磨人的,你还得有耐心,老板大没耐心,小老板才有耐心。

周忠:所以我讲的这个是小老板,他代理的品牌在他所在的区域一年能做到一两千万。他的总结就是我以前做手机是由容易到难,做全屋定制是由难到易。

周懿:往往这一批在其他行业功成名就的老板年龄都比较大,四五十岁,别指望他们再创业。他们干吗?他们找到我们这个行业二三十岁有经验的人,给他股份让他去操盘,给他空间,两边形成互补有可能会成。有的企业比如像某个品牌深圳代理商他就是这样做的,当然这个中间也有风险。

周忠:刚才我们谈到经销商渠道,不光是您这里,其他一些大品牌的朋友都有所感触。现在很多跨界经销商,不一定说他以前是做地板的,或者是做橱柜、衣柜的。比如说在地级市、或者县级市,他可能以前做服装、手机或者餐饮,很好做,现在宏观形势比较严酷,很多产业会面临很多的问题,这些当地的资本,它会寻找一种新的投资渠道。全屋定制不是很火吗?朋友介绍朋友做都是有可能的。

周懿:这个很正常。成熟产业的发展遇到瓶颈之后,中间的贸易环节也停止发展,那么他的团队资本需要寻求新的风口,它解读全屋定制新的风格,跨界进入我们这个贸易环节,这个非常正常。

周忠:我们这个行业毕竟总体特点是高毛利低净利,高毛利诱惑性很大。可能作为一个做服装的人,他不会像我们业内人士看的这么透。

周懿:这个行业就是表面上看上去挺美的,但是每行还是有每行的门道。

5、制造&信息化,再造全新产业链

周忠:我们刚才谈到关于渠道的问题,相对比较深入,那我们现在来谈第二个问题。我认为制造和信息化是全屋定制行业基础的设施,没有这两个你也无法去谈全屋定制。竞争越激烈的时候,你越应该在这个方面把握好。这个行业是后端决定前端,制造决定销售。在后端制造决定销售的过程中,信息化起到了根本的作用。

很多朋友问我,你认为全屋定制行业是传统产业还是高科技产业?我认为全屋定制行业是源于传统产业的一个带有高科技属性的产业。地板瓷砖这些是属于传统行业,那为什么全屋定制行业这么火爆?因为,定制家居是一个不同于传统家居产业的全新的产业链。从上游到下游,从后端到前端,定制家居成功的嫁接了当今世界最先进的科技,比如信息化、互联网化、软件化、物流化、工业4.0等等。

不管从终端也好,制造端也好,我们有很多新的玩法儿。比如前段时间好莱客做了抖音营销,玩法就很新潮。

不论是从制造这个角度,还是从信息化这个角度,都是我们进入后定制时代还需要做的基础工作。你做的好,可能你的基础竞争力会增强,你要是做得不好,你可能会倒退或者是被PK掉,我不知道周总同不同意我这个观点?

周懿:当然同意,我觉得信息化水平的高低可能是区别于定制企业一般还是优秀的一个分水岭,数据分析能力的高低可能是区别于优秀还是卓越的又一个分水岭。我们这个行业正是因为它的复杂,所以它对整个信息系统,对它体系的依赖程度非常高,我们实际上是全流程、全领域,都必须要通过系统来解决复杂的问题。

当企业规模到了一定程度之后,看起来是产品销售出去了,其实不是,这个产品的背后是每一个消费者对他生活的理解,到你这沉淀的是数据。这个数据它能够指导你研发,能够指导你后端的上游供应链的备库备料,它解决你很多的问题,也对你提出了更高的要求,所以我相信这个肯定是分水岭。

话又说回来,我们这个行业还是发展的时间太短,整个信息化和数据能力构建这一块,大家参差不齐,投入也不一样。我们现在基本上认清了这个问题,也对行业中跑得快的几家企业非常的羡慕。

周忠:根据我的观察,跑得快的企业这一块肯定是相对比较强的,就像您刚才讲到,如果后端前端没有通过信息化去打通,帐都算不清楚,还怎么样去规模化发展。传统意义上的产业,一般是B to C,生产什么就给消费者卖什么,我们这个产业是属于C to B。

我们这个行业是全线的、全领域的,它其实是渗透到方方面面了,从制造、销售,到最终的消费者,中间还有很大的一个管理层面,你必须要全部打通。

周懿:在传统领域里面,很多IT部门,它也有战略的位置,但是它成本部门的角色更重,就是你要给我解决问题,不能让企业发展形成障碍,但是成本要考虑整个系统构建的,就是大框架一次成型,成本最优,性价比高,还考虑这些问题。但是在我们这个行业,它不是成本占优的,是战略占优,必须要能够驱动我整个行业的发展,这是两个概念。

周忠:我们刚才谈到制造信息化的问题,其实信息化是一个战略的问题,你如果没有这个战略的布局或者落地,你肯定跟不上。另外我们到下一个话题,从产品端到消费者,定制就是消费驱动,消费者需要这种东西,然后我再提供全屋定制,当然全屋定制企业也会根据消费者需求去不断的变革自我,进行战略和战术的变革。

6、设计&品牌,赋予产品差异化

周忠:最后聊这两个问题是无形的,第一是设计,第二是品牌。我看了很多展厅,很多全屋定制产品,发现产品的差异性不是很大。现在是同质化阶段,产品就更没有差异性了,因为很多都是OEM。我认为设计和品牌是最终能够赋予全屋定制产品差异化的一个很重要的手段,你怎么看?

周懿:其实设计这个话题在大家居领域,是讨论了几十年的。他们认为,设计是一种主导权,这种主导权能够主导消费者的选择。首先我赞同这一点,其次,设计到底在我们这个行业起到了什么样的作用,现在发育到了什么样的阶段?我自己认为还是在一个发展过程的初级阶段,这也是客观的。

这一次去米兰展我有很深刻的感受,看米兰的一些展厅,特别是奢品家具,还有橱柜,我当时脑海里只有两个字“讲究”。材质、工艺、细节、色彩、线条、触感特别讲究,这些讲究的背后当然首先是工匠精神,另外也有成本。

周忠:从流程来讲,设计师是最早介入的。进入门店,设计师马上就要给你量尺寸,给你做方案。但是从另外一个角度来讲,其实设计是更高端的追求。

周懿:我觉得现在已经快到了临界点,改革开放40年,大家富裕起来的时间也不短,特别是中产阶级形成了一个稳定的群体。从80后开始,他们的生存状态和成长经历,并没有经历过太多苦难,而从90年代开始,国门打开,大家的视野越来越开阔,透明度越来越高,你想像以前那样一个概念做到底,不可能。所以这几年消费升级提出来,背后肯定是通过事实论证了。其实大家也很明显地感觉到,不一定是因为便宜才买,他会有追求。

这种追求,会从日常的消费品转到耐用消费品,对于我们来,设计在未来的主导力量越来越大,对于我们企业来说,肯定还是一个平衡的过程。我们可能说一直在往走前,两三步还可以,走的太多那对企业发展不利,走的太慢也肯定是死路一条。

周忠:就像奔驰宝马,它会不断的推出一些概念车,概念车不是马上投入市场,它是有战略梯度的。其实全屋定制本质来讲,目前有这种比较好的状态,其实是因为您刚才讲的消费的变革,改革开放40周年,新中产新消费的90后、00后的异军突起。

所谓个性化定制,就不是考虑价格了,而是你合不合乎我意思,审美需求是更重要的。我们全屋定制第一讲功能,讲收纳功能,讲空间,这是很实在的功能需求。这几年我们这个行业基本满足了这个功能的需求。从单品类到多品类,单一空间到多个空间的组合,其实就是满足消费者对于空间的一个需求。正因为我们这个行业满足了这种需求,所以火爆,但是我觉得这种需求还会继续往前面推。

任何产品发展都是这样一个过程。另外一个无形的东西就是品牌。我们这个行业对于品牌的关注也是这两年才开始。好莱客,全屋定制四大天王。在品牌这一块,还是走得非常前面的。我们刚才讲设计是无形的,你竞争越激烈,这种无形的它的砝码价值更高。另外我感觉得到,这个行业竞争越激烈,品牌的溢价就更重要。我为什么选择你?因为你是大牌,在大牌背后有美誉度、信用度。我选择你,是因为我对你品牌的信赖。

所以我觉得品牌可能还会排在设计之前,成为最主要的无形的因素。您刚才讲的新零售、新中产、新消费、90后、00后品牌消费意识肯定是很强的。

周懿:既然大家对生活的追求越来越好,那品牌发挥的价值可能机会越多。因为品牌是帮你解决信任的问题,品牌的背后是心智的战略,就是你想到这个品牌的时候,你会想起什么?它会降低你的选择成本,提高你的决策效率,所以品牌的影响一定是越来越大。

周忠:就像家电行业,当然家电行业整个的集中度要远远高于全屋定制行业品牌集中度,特别是白电黑电这几块。

从今年开始,大家都感受到了这种很激烈的面对面竞争的情况以后,品牌的溢价,品牌无形的爆发力从现在开始,后面的3到5年,起到更关键的无形的推动作用。

7、代言人&抖音,助力品牌转型

周忠:周总来好莱客以后做的一些动作:更换形象代言人,开展抖音营销,这两步的出发点是什么?

周懿:就好像说家是一生的作品,而品牌是企业永远需要做的一件事情。尤其是针对C端就是面向消费者,品牌在未来发挥的作用就是至关重要。当一个行业由分散逐步走向集中到成熟的时候,消费者最后记得就是这么几个牌子。

对于企业来说,我们的战场有很多,在渠道上争夺渠道,在产品上争夺产品,其实归根到底最后是争夺品牌在消费者心里的位置,这个位置形成不是一朝一夕的。

首先谈品牌定位的转型,好莱客之前是全屋原态定制,它主要的诉求点是环保。正是因为我们刚刚谈到整个消费升级,设计的主导权,消费者对美的追求越来越高,所以我们的转型也是箭在弦上。我们自己的愿景是希望好莱客未来给消费者提供一个舒适的家,提供非常好的设计,能够有匠心精神,所以我们把整个品牌的定位由“全屋原态定制”转向了“定制家居大师”。

品牌它还是需要传播的,就是你不仅自己要作曲做的好,还得唱得好,还得声音大,还得找好演员的帮唱。在刚刚开始的时候,基本上大家都选择了同一路径,去找代言人,但我觉得这不一定是很长期的事情,正是因为刚刚开始,在知名度上需要有一些动静。

今年的抖音,只是一种尝试。因为抖音的背后是90后乃至于00后,他们来了解世界的一个窗口、一种方式或者说自我表现的方式。我们想看一看,商业和年轻人所喜欢的娱乐短视频的结合会是一个什么样的效果?我们并没有希望有多大的传播影响和商业裂变的回报。第一是尝试,第二也是给体制内传递一个信息,希望大家来关注目前整个媒体途径的变化。

周忠:就是一种新的尝试。非常感谢周总今天抽时间跟我们分享了定制家居行业的竞争态势和好莱客最新的表现。周总这两年操盘好莱客,我发现有很多新的走向,第一是品牌的全面的升级,然后整个渠道深耕和再造等等。

祝愿好莱客在新的竞争态势下,更进一步的提升自己的竞争力,为消费者创造更多的价值,为消费者营造更美好的一个居家环境。


原创:范居士 来源:泛家居圈

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