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欧派、索菲亚、尚品宅配、维意定制等“一线品牌”每年亿级的广告高投入,告诉你品牌溢价能力到底有多重要

何为品牌溢价能力

品牌溢价指的是一个品牌同样的产品能比竞争品牌卖出更高的价格。关于品牌溢价的理解,知乎上有个很形象的比喻:品牌溢价就是一升水,装在碗里和装在农夫山泉、依云的瓶子里的售价差异。

品牌溢价即品牌的附加值。一个品牌同样的产品能比竞争品牌卖出更高价格,称为品牌的溢价能力。

你看,同样都是矿泉水,矿物质成分和口感几乎一样,但是售价也是天壤之别。其实,这样的例子比比皆是,同样都是T恤,没有牌子的50元,贴上耐克的牌子就要200元,令人惊讶的是大多消费者会多花150元选择耐克的T恤。同样都是手机,消费者愿意多花钱买苹果;同样都是白酒 ,消费者愿意多花钱买茅台; 同样都是牛奶,消费者愿意多花钱买特仑苏……这说明了什么?说明这些品牌的溢价能力更强。

广告大师大卫·艾格的品牌资产理论认为,品牌资产包括品牌知名度、品质认可度、品牌联想、品牌忠诚度及品牌的法律资产。品牌溢价能力并未包括在内,品牌之所以能成为资产(有些企业把品牌资产列入资产负债表)无非是因为品牌能支持企业的赢利,品牌溢价能力是企业获得更高售价、更高利润率、更好赢利的有力武器,所以品牌溢价能力应包括在品牌资产中。品牌资产中的知名度、品质认可度、品牌联想等指标最终通过提升忠诚度与溢价能力从而使品牌具有赢利能力。

品牌的溢价能力是由消费者的消费心理决定的,这里就有情感价值在里面,也就说,在消费者的心目中,消费者认为该品牌的形象和地位是要高于其他品牌的或者是不可取代的。

消费者在买商品时总是以达到自己利益最大化为目的,而所谓利益最大化,就是在商品给带来自己一定效用时,所耗费的成本最小。或者是在一定花费的基础上,商品带来的效用最大。

消费者在购买商品时,自己对某种商品品质的资讯了解不多,相反卖方对该商品品质的了解更加充分,这样相对于卖方来说,消费者拥有的资讯不充分,正是这种资讯不对称的现象使得一部分消费者愿意为那些拥有好的信誉的品牌付出更多的代价,以减少不确定性带来的损失。

品牌溢价主要是源于消费者和厂商信息的不对称,所谓“隔行如隔山”,外行看热闹,内行看门道,消费者作为外行人,不懂如何甄别产品的细节来判定好坏,如果要变成内行,需要耗费大量的时间和精力成本,大部分消费者是不愿意的。最简单的方法就是多花一些钱选择大品牌,选择口碑好、信誉好的大品牌,这样可以提高效率并减少选择其他品牌或小厂商的不确定性所带来的风险。所以,消费者选择大品牌,认可大品牌,其实是对大品牌有信心,买的更放心和安心。

如何提高定制家居品牌的溢价能力?

首先,广告是必不可少的,欧派和索菲亚一直都在广告上保持高投入,这在各大机场、高铁都能看到,值得注意的是今年维意和尚品追投了一个亿的广告,说明维尚集团意识到品牌的知名度和品牌的溢价能力是成正比的,广告这个钱不能省。在这大众创业,万众创新、品牌林立的年代,你一年不打广告,消费者就能把你忘的精光。

品牌的三个维度:知名度、美誉度和忠诚度。知名度可以靠打广告来提高,但是美誉度和忠诚度必须要靠产品和服务。我们经常说的口碑就是美誉度和忠诚度的结合,口碑的传播要以产品为本,体验为先。

一个品牌要做大做强,你的产品从外观款式到品质细节一定要有竞争力,这是对消费者愿意多支付的品牌溢价的一种补偿。对于定制家居品牌来说,要更注重产品的功能性和展厅的展示,这决定消费者的体验感。品牌要注重空间各元素的搭配,要将消费者真实的生活场景搬到展厅,让消费者进入展厅就像在家一样身临其境。

以设计服务抵抗价格战

现在很多品牌都做免费量尺,但是量尺只是个动作,设计才是服务的核心,所以设计师不能只出个CAD图去考验消费者的想象力,要根据消费者的个性需求和空间做出真正定制的、有逼格的、有灵魂的效果图,把消费者想象的变为能看得见的,这就是体验。

设计是服务差异化的关键所在,设计是品牌的核心竞争力之一,设计最为关键的是设计软件做图模块的打通,这决定了设计服务的效率和质量。这一点有些品牌未雨绸缪,蓄势待发,在设计研发的投入很大,比方说金牌的桔家衣柜,设计的组合模块多达900个,你才100个,人家是你的九倍战力,这种后发优势是很厉害的。

设计才是定制产品的生命力所在,这是由定制产品的特点决定的。越来越多定制品牌将设计视为企业发展的核心,在产品的外观和功能上不断创新。当然,这个设计并不单单指外观,对于以功能和实用著称的定制行业来说,对空间的充分利用、内部收纳系统的科学性,也是极为重要的。实际上设计才是定制的灵魂所在,无论功能还是外观方面,消费者都需要设计师来给他们做设计。而未来定制家居的外观设计和功能开发两者缺一可。

通过这两年的实践证明,打价格战是行不通的,我相信整个行业最终还是会回归到产品和服务的本身,进入差异化发展的新时代,这是由消费者决定的,品牌的技术积累是需要持续对产品和设计研发的高额投入沉淀的,只有实现了产品和设计的差异化,才能夺取竞争优势,才能提高品牌的溢价能力。


来源:定峰汇(作者欧派集团主动营销部廖继勇)

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