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京东曲美进军消费分级,家居行业打造差异化经营

曲美家居大屯路店近日焕然一新开门迎客,外界能明显感知到的是,这家门店充斥着京东元素。但在曲美家居董事长赵瑞海看来,这家店很可能打响了传统居家行业变革的第一枪。

与赵瑞海一起现身体验店开业仪式的,还有京东集团高级副总裁、时尚生活事业群总裁胡胜利。

刚刚投入到时尚生活事业群5个月的胡胜利,业务千头万绪,为什么会选择不太热门的家居卖场进行改造?胡胜利坦言,主要出于对行业趋势的判断。

“虽然我是刚从3c业务转行到时尚,对家居更是门外汉,但我们坚信行业发展的趋势就是无界零售,尤其是做了2年的京东之家后,更加坚信这一点。”

在胡胜利看来,传统家居卖场需要做无界零售的改造,而曲美恰好能认同京东的理念,并愿意与他们一起打造新的时尚生活体验馆。对于京东来说,这无异于得到一个绝好的线下场景来继续践行无界零售的理念。

“这才是我理想中的‘京东之家’!”参观完整个体验馆后,胡胜利向《零售老板内参》APP感慨道。

相比于京东之家面积200~300平米,商品也以3C品类为主,京东曲美-时尚生活体验馆面积达3000平,商品包括家居用品、3C、快消品等,可以说覆盖消费者生活的方方面面,并且整个门店设计雅致,能让用户真正体会“家”的感觉。

赵瑞海认为,京东曲美—时尚生活体验馆给他最大的感受是:低频的家居用品和快消品竟然融合在了一起。这在传统家居人看来,简直不可思议,但现在赵瑞海想通了;只要有了流量,交易就不是问题。

消费分级:差异化选品,嵌入居家场景

京东曲美—时尚生活体验馆最明显的变化,还是选品。除曲美家居商品外,京东又增加了3000多个SKU,而把这3000多个SKU嵌入门店的各个角落,无疑是个技术活。

据了解,3000平米的曲美大屯路店分三层,京东对每一层的选品逻辑都不一样。

在胡胜利看来,用户是分层的,消费是分级的,所以该体验馆从一层到三层分别针对不同的消费人群,越往上,用户的消费能力越高。

在门店一层,所有的商品都以货架形式陈列,因为一层流量大,用户较集中,用货架可以展示更多的商品。这些商品被分为不同的专区,例如小熊专区、蓝角落、京造专区、网易严选专区等。用户进店的第一印象是:商品琳琅满目,分布错落有致。

其中,京造专区有1000多个SKU,网易严选专区则有800多SKU,这些商品亮相高端家居店,还是十分新鲜的,它们不仅极大地丰富了门店的品类,也十分有利于吸引客流。

总体来看,一层的选品多以日常生活用品、快消品为主,相比于家具来说,这些商品的吸引力、消费频次会更高一些。这也是京东为曲美店引流的方式之一。

二层就是家居用品的集中展示。基于“空间重构、场景升级”的设计理念,二层构建出儿童区、老人与猫、女性空间、亲密关系、设计师的家、绅士品格、时尚白领空间、女童场景等8大“无界零售样板间”。

其实,曲美家居体验店此前也做空间,也做全系列商品生态。但据赵瑞海介绍,之前的空间展示,他们并不知道用户真正喜欢什么,而是想象用户会喜欢什么,然后进行相关商品的陈列。

京东改造后的8大样板间里,则巧妙嵌入了京东线上家居商品,例如威可多、格罗尼雅、双立人、乐高、杰士影音、罗莱、可米生活、德龙、哲品、森海塞尔、懒角落、Quintus、爱慕、飞利浦、Foreo、雀巢、小熊、BEATS、oralb欧乐B、富士等多个跨品类品牌,它们以0元租金入驻京东曲美-时尚生活体验馆,极大丰富了用户的购物选择。

但京东不是想当然地布局,而是先对京东和曲美的用户进行匹配。据赵瑞海介绍,京东与曲美的用户匹配度高达90%,即曲美90%的用户都会在京东平台进行购物。京东根据这些用户过往的消费记录,挑选出最受欢迎的品类,将它们分别布局到恰当的场景中,从而让这些样板间更加符合消费者心理预期。

例如,在爱养宠物的老年人的家居空间里,京东就精心布局了净化器、除臭喷雾等产品。

京东曲美-时尚生活体验馆的三层,则完全是针对高端用户的场景,更多强调体验。因此,门店三层设置有三个高端体验场景,包括为用户进行高级服装定制、茶饮等服务。让有消费能力的用户得到更加优质的服务和体验。

线上线下商品信息打通,门店购买京东物流配送

除了把京东自营或入驻平台商家的商品导入,京东还把大量黑科技应用到门店。

从进店开始,门口就安有人脸识别的摄像头,可监控店外两米范围,曲美会员和曾经到店的用户都能快速识别,再通过智能屏推送消息,时刻提醒用户该到店里逛一逛。

在入口几米远的地方,就能看到一台智能推荐广告机,用户站到大屏前,广告机会自动识别人脸,AI系统会根据用户此前在京东和曲美的购物行为,为他推送适合自己的样板间。

同时,门店所有商品都标上了NFC加购电子价签,用户只需手机贴一下,就可直通京东商城下单。还有Mirror+技术,该技术通过RFID标签或者扫码技术扫描衣物,用户只需要将衣物靠近添加了Mirror+技术的智能屏,屏幕会立刻自动播放衣服介绍以及相关的视频、图片,点击屏幕可实现一键下单。

在二层的图书角和影音角,《零售老板内参》APP还体验了take技术。随便拿起一件小商品,旁边的ipad就会立刻播放该商品的视频,屏幕上还有一大波弹幕袭来,都是用户对于这件商品的评价,可以让用户了解到更多商品信息。

此外还有AR试衣镜和试妆镜,智能音箱等设备,通过这些黑科技,让传统的家居卖场变得更加好玩、有趣。

但京东曲美—时尚生活体验馆不是简单的增加好玩的黑科技,背后其实是线上线下的深度融合。

首先,门店所有商品既可以线下购买,也可以一键加入京东购物车,享受京东物流配送到家的服务,线上线下商品信息完全打通。

其次,门店不再对用户一无所知,选品、场景布局都有大数据支撑,门店的智能摄像头,无处不在的智能广告屏,都可以进行人脸采集,然后分析进店客流转化率、门店热力图等,形成更加精准的用户画像,提高门店运营效率。

因此,赵瑞海认为,京东曲美时尚生活体验馆,不是简单地加入了京东元素,背后是人、货、场的重构,本质上是对传统商业模式重构。

家居行业变革加剧,低频家居卖场能变高频?

对于传统家居卖场来说,近年来市场份额饱受电商侵蚀,而随着电商物流的进一步发展,有人甚至担心,未来可能会出现这样的情况——用户线上下单,家居用品就被送货上门,待用户体验完毕再决定是否购买。如果是这样,传统家居卖场最大的优势——“体验”,也将被电商抢走。

与其坐以待毙,不如主动出击。曲美与京东的合作就传统家居卖场求变的典型案例之一。

在赵瑞海这样的传统家居人看来,京东带来的最大惊喜,就是把低频的家居用品与快消品融合在一起。

“之前我总觉得耐用品和快消品是两回事,但这家体验馆让我看到两者的结合,只要把流量引来,成本、交易都不是问题”,赵瑞海不无兴奋地说。

这点确实感受明显,例如在门店欣赏家具用品的同时,也可以看到京造、网易严选的精美小物件,还有精品图书和3C电器,甚至有一整排的零食货架,供消费者小憩时候补充能量。

总结其基本逻辑:用快消品、网红产品为门店引流,再用精美的家居用品、优质的体验让用户沉浸其中,当家居卖场占据了用户的时间和空间,就能激发出用户的购买欲望。

有类似想法的,还有引入阿里130亿融资的居然之家,虽然曲美和居然之家模式迥异,但其核心思路如出一辙:让低频的家居卖场变得更高频。

为此,居然之家体验MALL——北京丽泽店近日宣布,盒马鲜生即将入驻该商场,此前丽泽店自营的安康超市则停止营业。自营店被盒马鲜生取代,可见居然之家对门店引流的迫切需求。

截至目前,居然之家丽泽店已经成为各种创新的试验场,在盒马鲜生入驻消息出来前,今年3月,居然之家斥巨资,在丽泽店打造出2500平的啵乐乐儿童主题乐园;紧接着4月底,居然之家又宣布,“居然吃火天下”和“居然耀莱成龙影城”品牌同时开业,这意味着两大引流利器——餐饮和院线也同时入驻丽泽店。

至此,居然之家体验MALL完成家居建材、生鲜超市、餐饮院线、儿童娱乐、数码智能、体育健身及居家养老等大消费业态的全覆盖。

总之,曲美和居然之家的跨界融合探索案例,表明线上线下融合正不断深入,从传统的零售商超,拓展到家居卖场。它究竟有没有好效果?期待未来这些创新业态的销售数据能给出答案。

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