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竞开店中店 贝尔热牧插位突围

推出一批产品,开设一批专卖店,迅速壮大渠道,是大多数家居企业的发展模式。当热牧2018年初以电热毛巾架这一个创新品类亮相时,几款产品不足以开专卖店;当几年前贝尔地板以出口转内销的方式进军大卖场时,却发现好位置都被同行大鳄占据,无法推进。如何谋求渠道突围?热牧和贝尔不约而同地选择了店中店模式,前者3个月内在20余城设点1000多个,后者5个月内在25城开出800店。独辟蹊径的插位战略,成为家居品牌后来居上的秘密武器。

创新的产品

热牧电热毛巾架总经理刘水金是一个善于观察的人,他电热毛巾架的灵感来自一次国外旅行。

2016年,刘水金在瑞士、法国考察时发现,当地很多酒店都有加热毛巾架,一块块毛巾在烘干后被整齐地挂在毛巾架上,客人回到酒店时能用上暖暖的、干净的毛巾。刘水金联想起在国内的经历,洗完澡后水汽把毛巾弄得很湿,谁知道里面藏着多少细菌,不敢用这样的毛巾擦干身体。他产生了一个大胆的想法:为何不在国内生产这种毛巾架呢?经过创新研发,热牧电热毛巾架2018年初一亮相,就以杀菌效果好、2分钟便升温至55℃恒温状态、可以作为备用浴室加热器等特点,一夜走红。

与热牧的产品颇为创新一样,贝尔一直做出口,产品也同样与众不同。从负责国外市场转为负责国内市场的林海堤用定制赋予了产品新的价值。一块地板,可以将一张图画、一张照片、一个动物形象栩栩如生地呈现出来,地板也就不仅铺在地上,还能做到墙面、天花板,成为艺术品。“我们的设计师都是‘80后’、‘90后’,把产品当做艺术品来做,具有很大的成就感,就如当下的消费群体更喜欢自由、创新、不安于现状一样。”林海堤表示。

颠覆的模式

在酒香也怕巷子深的时代,有了好产品,如何抢占有利渠道,向消费者呈现?热牧电热毛巾架和贝尔地板不约而同地选择了开设店中店的新模式。

热牧采取了办事处、合伙人、经销商的三级管理模式,每个省会设有办事处,管理一个省的业务;合伙人由办事处管理,负责开发经销商;经销商则由现成的卫浴店、瓷砖店、橱柜店、五金店等大卖场内的品牌专卖店负责人组成。 “目前在长沙、合肥、广州、成都等地都设有办事处,从2018年4月到6月,已经在20多个城市铺设了1000多个网点,仅嘉兴就有100多个。”刘水金表示。

贝尔地板采取的是向家居零售店等人流集中之地输出智慧终端。这是一个只需两平方米就能放得下的机器,上面是一个液晶显示屏,下面是存放60个地板样品的格子。任何一款产品,从格子中拿出来,放入专门的VR体验区内,液晶显示屏上就显示出装上地板后的家居实景。如果想找特定种类的产品,按照功能、特色、品类、品牌的分类进行索引,产品所在的格子便会被点亮,通过扫描显示屏上的二维码就可以下单、付款。“从2018年1月项目启动到6月底,贝尔已经在全国25个城市铺设了超过800个网点,出货量占总销量的25%。”林海堤表示。

插位的战略

不开专卖店而开店中店,热牧和贝尔都是被市场逼出来的。

热牧属于家居配件类,最初只有2款产品,直到2018年下半年,刘水金再发布4款新品,才有总共6款产品。“靠几款小件产品开专卖店,形象不好看,投入产出比也不够,根本开不起来。”刘水金表示,时间不等人,开设店中店,让热牧迅速占领了电热毛巾架市场,一些家居店甚至拿这个产品作为吸引客流的爆品。刘水金计划在未来两年内,将热牧的网点布局到3万个,“那时就在毛巾架这个领域有了话语权”。

贝尔地板几年前从出口市场转攻国内市场时,也像大自然、圣象一样,通过红星美凯龙、居然之家等大卖场开设专卖店,然而好位置都被那些同行大鳄占据,历经五六年,也只在全国发展了200多家专卖店。林海堤表示,贝尔地板虽然在海外拥有良好的品质和口碑,但在中国市场却相当于一个新品牌,要教育消费者,赢得他们的认可,是非常困难的。“培养一个店面销售员,我们得花3个月,还不一定娴熟;有了智慧终端,一个销售员只需要花十分钟学会操作流程,就能卖我们的产品了。”林海堤表示,他们还开发了一套礼品似的样品册,销售员可以随身携带,随时扫码销售,这就将贝尔的店开到了大街小巷、千家万户。

有一个重要商业战略,叫“插位”,就是在已经形成的商业格局中插进去,获得自己的位置。实施插位战略,需要有与众不同的产品,还要有让竞争对手无法阻挡的招术。热牧电热毛巾架和贝尔地板,正是以创新的产品和颠覆的模式,利用插位的战略获得了发展的机会。在竞争日趋激烈的家居行业,总会有英雄后来居上,插位成功的案例,显然不会只是个案。

北京商报记者 谢佳婷

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