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千亿级定制家居市场将爆发 家居企业跑马圈地激烈竞争

中国家具行业经过30多年的发展,已经形成了一定的产业规模。近年来,定制家具的快速增长成为中国家具市场最明显的趋势之一。

相对于成品家具,定制家具虽然出现的时间较晚,在国内发展历程仅十余年,但是发展速度惊人,已经成长为一个年产值过千亿的定制家具产业。

2010年之前,定制家具价格昂贵,如今定制家具已经“飞入寻常百姓家”。80、90年轻一代消费者成为家居市场的主要消费力量,他们更加青睐个性化、一站式的全屋定制。

2017年是定制家具市场蓬勃发展的一年,在资本、市场等表现都很突出。2017上半年,有6家定制企业登陆资本市场。根据近期披露的2018第一季度上市公司年报,定制类企业整体保持高速增长,其中欧派家居、索菲亚成绩亮眼,营收分别达19.06亿元和12.43亿元,领跑定制行业。可以预见,定制家具市场又将迎来持续增长的一年。

定制家具行业现状及趋势

1、行业增长迅速,但市场份额较小。

与传统成品家具相比,定制家具能满足消费者对于个性化的需求,深受年轻一代消费者的喜爱。定制家具在过去几年发展迅速,但是成品家具仍然占据家具市场70%以上的份额,定制家具占比不足20%,市场份额较小。

2、新兴销售渠道快速涌现。

电商渠道迅速崛起,截至2017年,家具电商之路已经走过6年。数据显示,80%以上的家具企业高度关注电子商务,60%以上的家具企业正在规划实施,30%左右已经深度介入,还有5%已经取得不错的效益;部分全国连锁装修公司布局全产业链,进军家具消费市场;随着精修房政策提出,目前,大型房地产商均大力发展家具样板间,为用户提供个性化的居家方案 ,与房地产商合作也成为定制家具销售的重要渠道。

3、整体家居行业消费升级,渠道下沉明显。

随着城市化的深入以及80、90后成为社会主体,家居消费升级趋势明显。据中华橱柜网数据显示,2016年,二三线城市购买整体橱柜占比达到61%,较2015年提升6个百分点,其他品类也呈现相同特点。

三四线以及以下城市,消费者已经身处消费升级的浪潮之中,但是还没有形成完整的家居卖场,租金成本相对较低,未来这部分消费潜力将成为定制家具企业的必争之地。

4、整体家居行业市场集中度进一步提升,头部企业占据更多的市场份额。

近年来,国内整体家居行业市场集中度稳步上升,但是仍然处于较低的水平。随着消费升级的浪潮,消费者更加关注品牌、品质。优势企业将利用自身品牌的效应加大对企业中低端品牌的推广力度,品牌度较低、服务较差的中小企业的生存空间将会被挤压;另一方面,大企业自身的研发能力以及服务水平将会吸引更多中高端消费者的喜爱,在市场上抢占更多的份额。

5、延伸品类,深化“全屋定制”大家居战略。

随着企业生产技术的提升以及人们消费理念的转变,定制已经从橱柜、衣柜逐步扩展到到客厅、书房以及餐厅等场景。顺应消费潮流,定制家具企业纷纷向全屋定制方向发展,定制衣柜品牌索菲亚也在今年新增加了定制门窗和定制窗帘的生产线,通过延伸品类,深化“全屋定制”大家居战略。

定制行业繁荣发展背后的四点隐忧

1、全行业进军定制领域,市场竞争白热化,行业平均利润率可能下滑。

近年来,家居定制蓬勃发展,也吸引了众多企业跨界,涵盖成品家具、陶瓷卫浴、家装、软装、地板、板材、家电以及门窗等多个行业。根据广州建博会调查数据,60%的企业都已经进入定制领域,跑马圈地的激烈竞争近在眼前。

定制领域门槛相对较高,对企业的系统、设计、生产、渠道和落地能力有更高的要求,可以预见相当一段时间内,可能会出现产品鱼龙混杂、产能不足、售后服务不完善等问题,对整体行业有极大的冲击,行业平均利润率可能下滑。

2、“大家居”可能是伪命题。

目前,定制类企业纷纷发力,扩充产品线,通过品类扩张来实现高增长。但是,即便是“大家居”,品类也是有限的,因此品类扩张对于增长的推动是不可持续的。

目前,实现“大家居”的方式主要有两种:一种是企业自主生产,另一种是通过收购扩充产品线,这两种方式都存在较大的隐患。一方面,整体家居包含的品类繁多,工艺差别很大,企业能够自主生产的品类有限,橱柜企业可能能做好衣柜,但是做卫浴就是“外行”了;另一方面,通过收购的方式扩充品类对于企业管理能力要求极高。

事实上,无论是通过自主生产还是收购来做“大家居”,企业在一定程度上都是在利用自己本身强势产品在消费市场的品牌效应。显然,这是一把双刃剑,同时也增加了品牌声誉受损的风险。

3、定制行业仍然无法摆脱“高毛利、低净利”的困境。

定制行业在资本的追逐和推动下,跑马圈地进入白热化阶段。一方面,为拓宽销售渠道,市场推广的高成本不可避免。另一方面,定制行业的竞争已经到了“刺刀见红”的阶段,企业之间大打营销战、价格战,使得企业的净利润难以上升。

4、房地产政策调控,精装修政策推出挤压家具行业需求市场。

从2016年开始,浙江、上海、江苏等地纷纷出台房地产精修政策,在2020到2025年前,“毛坯房”将逐步退出房地产市场,新建住宅实现100%“全装修和成品交付”。作为地产后周期行业,家具行业面临市场需求下降的风险。

破局的四点建议

1、回归本源,提升核心产品的竞争力。

不管是“全屋定制”还是“小而专”,定制企业的优势在于产品自身过硬的品质以及对消费者需求的精准把握。定制企业的核心产品往往已经形成了较高的行业壁垒,这也是企业品牌影响力的关键,在扩充产品线的同时,企业如果失去了在细分领域已经占领的高地,对企业整体是重大的伤害。所以企业要回归本源,重视核心产品的迭代创新,提供更高品质的产品,提升品牌的竞争力。

2、利用品牌优势,再造明星产品。

麦肯锡曾发布报告预测,到2022年,76%的中国城市家庭将达到中产阶级的消费水平。随着物质水平的提升和个人意识的觉醒,消费者更加重视品牌,愿意为品质生活买单,这意味着品牌建设对企业来说越来越重要。

目前,提供整体解决方案的定制企业不断扩充产品线,而它们往往只有一款核心优势产品,例如欧派的定制橱柜和索菲亚的定制衣柜,其他产品依托核心产品的品牌影响力和市场美誉度。这种形式本身带有极大的风险,容易对品牌形象造成破坏。反之,定制家具企业可以利用自身的品牌效应重新打造明星产品,放大品牌价值。

3、建立从整体到局部、自上而下的消费者思维。

目前的“大家居”实际上是以企业为导向,消费者很快就会意识到所谓的个性化、一站式购买家居实际上是企业利用强势单品进行“捆绑销售”,消费体验很难提高。企业要做好“大家居”,就要做到真正以消费者需求为中心。

4、二手房和翻新房正在替代新房成为家具市场需求的主要来源。

自2005年开始,我国住宅商品房进入高速发展的十年,由于受到地产调控政策影响,行业进入地产后周期时代,首次购房对家居的需求增速可能继续放缓,但存量房的二次需求有可能成为新的利润增长点。我国居民住房翻新周期约7-10年,以五成消费者选择重新装修计算,存量市场更新需求巨大。而就目前得市场状况看,再次装修的周期正逐渐缩短。

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