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家居行业定制水深 高端路远 出手前先掂量一下钱包

目前的家居行业有两个市场方向吸引了大拨力量:一个是定制家居,另一个是高端市场。但大家忽略了一件事儿,这两个方向都是比较烧钱的,如果钱包里的财富厚度不够,或者传统优势业务线的造血能力不行,那么建议严谨规划,慎重出手。

定制家居和高端市场成为目前家居行业的两个重点方向,这两个方向都需要巨大的资金投入,且各有难以攻破的行业壁垒,对于能力较强的企业来说是个脱颖而出的机会,但对于一般的中小企业来说是个不小的挑战和负担,所以入局需谨慎。

泛家居产业,从来没有像近两年如此热闹。其中有两个市场方向吸引了大拨力量杀入:一个是定制家居,另一块是高端市场。但大家忽略了一件事儿,这两个方向都是比较烧钱的,如果钱包里的财富厚度不够,或者传统优势业务线的造血能力不行,那么建议严谨规划,慎重出手。

定制家居的火热

定制之兴,由来已久,曾在极为坎坷的道路上跋涉,先行者们潜心修炼,十年磨一剑,终成就辉煌。最有代表性的无疑是橱柜、衣柜这两大行业,包括欧派、好莱客、尚品宅配、索菲亚、金牌、我乐、志邦等,相继上市。

年营收从小10亿,到100个亿不等,而且增速还非常迅猛,经常是两位数高达30%左右的同比增幅。看到如此大好势头,没有谁能无视。

于是,最近三年里,新增的定制家居公司,包括全屋定制在内,估计有几千家,毕竟仅仅四川区域,已经推出定制产品线的公司,少说也有两三百家。全友、顾家家居这样的成品家具龙头公司,也已把定制视为主攻方向,全友开了单独的官网,顾家则在自己的营销平台上突出了定制业务。另外,丽维家、玛格、爱依格、德维尔等,也已在路上。

但真正能走出来的,估计不会太多,比较理想化地做个预测,至少50%的新进入者可能要铩羽而归。

之前大材研究做过分析,推送过一篇《 定制家居倒闭潮与转型潮,将在五年后出现》的文章,其中提到,目前的定制板块,仅欧派、尚品宅配、索菲亚三个龙头加起来,就超过了210亿,而且大部分定制家居上市公司的年增速都在两位数,明显超过行业平均水平。

这个大背景下,如果市场空间不能无限扩大,那么大鳄们将毫不犹豫地挤压中小公司的生存空间。蛋糕就那么大,别人抢多了,剩下的自然就少了,能养活的公司只能是少部分。

更严峻的是,就目前的定制家居市场来看,模式的差异化创新突破口,已经非常窄了,不是说你推个定制业务出来,把价格压下去,就有客户愿意买单。你必须跨过那十几家一线品牌构筑的护城河。真正能够找到创新道路的中小公司,也有可能如黑马般跃出,在某些细分品类或区域市场上称雄。但同质化、高强度的定制竞争环境下,找不到出路者,预计会更多。

在卫浴、瓷砖、照明等建材行业里,定制同样浮出水面,有两种力量纵横。一个是从空间定制入手,进行材料选择与搭配,比如欧神诺、顺辉、东鹏、九牧、欧派卫浴、玫瑰岛、箭牌等,都走了这条路线。

这是一件改善购物体验、提升服务品质的好事情。以前我们买家居建材,往往只能看到少量样板间,如果不喜欢它们的效果,就只有盯着瓷砖、洁具等单一的商品,想像装到家里之后的效果。

现在通过酷家乐、三维家、打扮家等工具,或者是超级品牌们几千平方的超级大店,我们能够看到大量成型的设计效果图,甚至借助VR设备去体验,从中挑选满意的作品,再对应地购买装修材料。站在买家的角度看,按这种选购逻辑,自然方便许多,更有可能买到满意的装修材料。

大材研究认为,从空间入手的定制,有可能成为众多建材家具企业、门店的标配。你能玩得好,客户用起来方便,马上看到设计图,就可能把顾客抢先留住。相反,如果你没有这种装备,无法提供所见即所得的体验,那么,就可能在抢夺客户中丧失竞争优势。

还有一种是单品的定制,按照买家的需求,提供浴室柜、马桶、瓷砖等产品的定制,比如金牌的定制浴室柜,按模块进行组合搭配。大风歌的全屋瓷砖定制,按尺寸、款式、图案等,提供定制支持。

这个难度非常大,要想走通模式,有几个先决条件:一是单品定制的需求成熟,有大量顾客提出诉求;二是能够快速聚集流量,短时间内把订单收集起来,将个性化定制变成批量生产,控制成本。

这一切,需要流量,需要生产线的支持,归根结底,离不开雄厚资金的支持。其中埋藏的危险在于,你付出了不菲的代价,全面向定制转型,但结果却掉到坑里去,传统的优势业务砸了,定制业务却没有起来,那就得不偿失了。

可以考虑的稳妥路线,笔者建议,可以考虑找软肋,走重度细分,比如做美式、法式、欧式、新中式等某一种个风格的定制,成为某种风格里的老大。营销环节重点经营口碑,名气可以不用太大,但网上的好评一定要足够多,形成压倒性的优势,也是有可能吸引本地买家的。

冲击高端市场

除了定制外,第二个方向是高端市场,很多本土品牌都已发起冲击。地板、卫浴、瓷砖、涂料、橱柜、家具、照明、采暖等等,每一个行业里都有人力图做高端品牌,拿下高端装修市场。

做法有几种,大材研究总结,目前的主流战法如下:

1、从意大利、法国、美国等国家,收购一家定位偏高端的品牌,用来补充自己的产品线,扮演高端装修市场的先锋官角色。曲美、顾家、美克家居等,陆续收购国外的建材家具公司,想必有这种考虑。比如顾家家居花了3.2亿元,收购德国顶级家居品牌Rolf Benz,同时还花6500万欧元,收购纳图兹上海公司51%股权,就是比较有代表性的做法。

2、还有一种做法,对主品牌进行档次提升,就是对原来的品牌,做一些定位改造,向高端看齐。具体的做法有很多,比如:重新设计企业的形象识别系统,宣传上搞一些大手笔,对标奢侈品,请大牌设计师来操刀,旗下推几款高端产口,用来拉升品牌形象。比如大自然戴昆·设计系列、梁志天整装套餐等,用知名设计师的影响力,拉升产品的档次。

九牧也是如此,本来是比较大众的品牌,近两年连续出招,比如上市M5名匠智能卫浴梦空间,定价高达19万+;跑到德国慕尼黑宝马中心,开发布会;单独开辟五星定制业务线,放到战略级业务的高度等等,对抬升九牧的品牌档次,贡献不小。

3、单独搞一个定位高端市场的子品牌,另起炉灶,从零开始打造。好处在于,跟原来的大众品牌完全区别开,要成功难度不小,但希望也有。比如帝标家居单独打造的“大作东方”,从东方文化与美学切入,确实树立了偏高端的市场认可度,但营收规模可能不是特别大。

要想拿下高端这个地盘,无论选择哪条路,要想成功,都需要花费大量的时间,投入不少的资金。如果现金流不够充足,或者用来造血的业务线不够强大,就可能无法支撑走太远。

毕竟那些据守高端装修市场的国外品牌,大多有上百年或者几十年的历史积累,长期坚守高端市场形象,并且积累了大量知名高端场所的案例,完成了奢侈品、高端品牌的形象塑造,这对中国消费者的影响,是非常深刻的。你可能需要将它们击败,才有可能猎食。

国内那些初步完成高端形象塑造,并且在高端装修市场颇有成就的公司来讲,如慕思床垫、简一大理石瓷砖、箭牌卫浴、马可波罗瓷砖等,它们有一个共同特征是:从创办开始,就立足高端定位,切入高端产品,主攻高端装修市场,少则十年时间打拼,多则二三十年积累,多数都有非常耀眼的大手笔动作,其过程其实颇为艰辛。现在要想跟它们并驾齐驱,甚至超越之,要投入的财力与精力,预计会是它们曾经付出的几倍。

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