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家纺行业“大家居”收效甚微?可未来依然会是核心命题

零售属性较强的家纺行业,似乎并没有在追随“新零售”的热潮中抢先一步,在大家居的声浪里,也仅仅在资本并购和“买买买”的动作下稍显作为,家纺行业的“大家居”究竟有没有成效?这恐怕需要用数据和事实来回答。

时间进入了2018年7月,时隔最早一家家纺企业踏足“大家居”已有5年之久,再观罗莱生活、富安娜、多喜爱和梦洁家纺这几家极具代表性的家纺上市企业,在行业格局不定,低端产品及无品牌产品仍然占据着广泛市场空间的今天,“大家居”的战略似乎并没有挽救家纺业绩增长乏力的现状。

行业增长依旧乏力,迫切寻求利润增长点

近年来,我国家纺行业内销总体低速前行,销售收入增速持续放缓,几家上市企业也未能“幸免”。回顾2017年整体年报数据,一个不争的事实摆在眼前:家纺上市企业的营收和净利增长率差强人意。和此时正风生水起的定制家居领域相比,这样的增长率显然不能够说服资本市场,除了罗莱生活营收和净利润增长率均达到30%以上,其他企业的业绩参差不齐,甚至梦洁股份的净利润增长率降低接近50%。

日前,中商联信息部发布了2017年度家纺零售企业销售信息报告,报告显示,2017年全国重点大型零售企业床上用品零售额售额同比下降4.9%,降幅较上年扩大1.5个百分点,是2007年以来的次低增速。

面对日益严峻的行业形势,家纺企业,尤其是上市龙头企业不得不寻求新的盈利增长点,但从近几年家纺企业的探索情况来看,都在经历着动作不断、业绩却起伏不定的境况。

应该先抑后扬,最终却先扬后抑

罗莱生活作为家纺行业的龙头,相对的,行业赋予的期望值也是最高的。从2015年底更名为罗莱生活,罗莱生活一直想从家纺走向“大家居”更为广阔的空间。但显然,这两年多的时间里,罗莱生活做出的实质性的动作乏善可陈,不免让人感到:调儿有点起高了。

2017年,除却LOVO电商品牌带来的10亿营收和40%的增速,在年报中确实没有让人眼前一亮的数据,并且2017年的罗莱生活在布局方向上出现了较大调整。

据其年报中显示,2017年主要围绕几个方面进行探索,其中一改2015、2016年“稳步推进家居业务转型战略”的说法,而是转变为“聚焦主业,积极探索全品类家居生活馆模式”,这对于此前强势推行的转型“大家居”的战略可谓是宣告了一个明确的判断。继而,罗莱生活在2017年再次转回巩固品牌建设和渠道深耕的传统道路上来。同时,配合“大家纺小家居”转型升级,由以床品为主的家纺产品逐步扩展至卧室用品、卫浴、餐厨、客厅、生活家居、软装家居等多个家居产品品类,主攻消费场景的打造。

通过对外投资和产业整合,也透露出罗莱生活转型方向,即成为家居生活一站式品牌零售商。这从2017年1月,罗莱生活跨界、跨国收购莱克星顿100%股份,也能判断出一二。莱克星顿的加入丰富了罗莱生活的家居产品品类和生活场景,是罗莱生活整合产业链资源的重要一步。

业内人士认为,收购海外知名品牌的目的无外乎两点:一方面引入海外高端品牌,为打入高端市场做好准备;另一方面,新的产品体系可以成为布局“大家纺”的重要组成部分。当然,在各大企业收购和布局的海外品牌背后,面临的是入乡随俗还是水土不服?如何融合进入国内的市场,能否真正做到为企业的发展助力?这是完成收购之后需要企业面对的问题。

而对于行业巨头罗莱生活而言,这样简单的采取收购的方式去拓展版图,不应该是企业发展的长远之计,突破自身的发展瓶颈、寻求内生发展的动力才是企业长久发展的正确打开方式。

“美”无边界,但经营有

2017年是富安娜二次战略调整的一个重要时间点,从2013年提出构想,到2016年推出富安娜·美家子品牌,富安娜的两只脚算是正式进入了“大家居”。从整体的情况来判断,富安娜应该是家纺上市企业中转型战略和主业发展协同性较高的一家。

长久以来,富安娜坚持以“美”为核心的经营理念,从审美的角度俘获消费者,这在当下消费升级的趋势下,应该是一个值得期待的切入点。但更应引起注意的是,历时一年,富安娜·美家还处在“投入大于产出”的阶段,从2016年开始,营业收入增长率和净利润增长率虽然都有提高,但依然处于较低增长幅度的困境之下。

大家居业务试图开拓的是主营业务之外的市场,触及的是更为广泛的上游行业及产业。但在新的品类里,例如家具、瓷砖、墙纸等关联性并不是很强的品类,富安娜的品牌识别度和影响力并不高,这就意味着,将付出更多的资本打造新品牌在消费者心中的认可度,这样的生意究竟是否可行,在未来2-3年内,通过富安娜·美家的试错,我们可能会得到答案,只不过,眼下的富安娜只能继续保持着低速缓慢的步伐行进。

另外,一直坚守“艺术、美”等为核心的富安娜,在2017年发出了将进军服装业的声音,这在外界看来,虽没有像喜临门涉足影视圈一样的令人匪夷所思,但确实能印证的一点是,为了增加收入,家纺上市企业的路越走越宽,而这越走越宽的道路上,竞争者却越来越多,这条路也没有想象中那么好走,在毫不熟悉的领域血拼,能够保持住主营业务的地位并且在新的领域奋力杀出重围的企业毕竟不多。

来自上市新星的挣扎

水星家纺是刚刚登陆资本市场的新星,相较于罗莱生活和富安娜,水星家纺没有提过“大家居”的战略,一直坚持“家纺主业不动摇”,纵向对比近年来的发展情况,水星家纺的业绩相对增长稳定,没有亮眼和新颖的战略部署,更多的是依靠渠道力量带来的增益。

对水星家纺品牌的定位多为——二、三线城市的家纺品牌,随着消费行为在消费趋势变化的不断影响下,未来想要掌握更多的消费势力,品牌的拔高是水星家纺的必由之路。目前来看,水星家纺对一线城市的渠道渗透还不够,而面对巨头都在先后着手布局家纺行业之外的动作,相信水星家纺也不会“安枕无忧”。

除了这三巨头之外,梦洁股份老牌家纺企业的不断衰落、多喜爱的挣扎前行都在提醒我们,在如今的家纺行业,不进则退。虽然综上来看,大家居战略在家纺行业收效甚微,我们不得不承认的是,跨界融合已成趋势,整体化、一站式的销售场景会更深得人心。

除了来自同行竞争之外,当下的大家居概念并不是家纺行业的自嗨行为,更加火热的战场在家居建材整个市场。来自橱柜、全屋定制、板材、卫浴等等领域的大家居战略更加凶猛,我们可以这样理解,家纺企业不能仅仅捍卫脚下的土地,在整个家居建材市场的竞争格局中,不进则退的原则同样适用。

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