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建材行业整体环境大降温,家居门店如何转型突围

2018年,全国规模以上建材家居卖场的销售额是9661.6亿元,同比涨5.32%。放到近几年的情况看,这个数字少则7000多亿,多则1万多亿。2019年的情况是,1月份617亿,2月589.1亿,与2018年同时期的销售额相比,确实小幅下降。

但整个总量一直是比较可观的,总量并不代表每一个微观个体都好。蛋糕往往只是属于少数人的,很多卖场的日子并不好过。即使业务非常不错的家居卖场里,还是有部分门店门庭稀落,生意差到爆,每年都有关门停业撤场的。

要想扭转局面,把生意做得红火一些,需要解决的问题有很多,这里面就涉及到一个关键环节,就是卖场与门店的进化问题,单就门店来看,有两种情况:

一个是品牌号召力不够,开店的位置又比较偏,客人光顾得很少,该怎么转型、突围与进化?还有一种情况是生意现在还不错,圈客能力比较强,在抢客中处于上风,但是增速也在放缓,受到了其他渠道的冲击,又该如何进化?

大材研究创始人邓超明认为,路其实已经摆在大家面前了,也有数支先头部队先行一步,比如欧派探索整装大家居门店、尚品宅配的超集店、曲美跟京东联手推动的Living Mall与时尚生活体验馆等,都是典型的案例。

有些成效是非常显著的,有些还刚露出苗头,萌芽待长,比如智慧门店,据大材研究的不完全统计,目前差不多有15家左右的家居企业,在推行试点智慧门店,这自然是好现象。

总的来看,邓超明认为,家居门店目前有六个转型进化的方向,值得思考和探索。

1、老板个人的转型:从老板或某几个骨干的单兵作战,转变为团队作战,拿出诚意招才,训练团队,推动人才专业化。

什么叫诚意,不是你口头给很多许诺,画个大饼,让大家憧憬就行,而是要拿出表现来,落实到数字上来,比如给多少薪酬、业绩提成的比例,还有职业上升的空间等等。当然,老板的打单能力也很重要,如果手上有几个骨干销售,一般还能确保几年时间内不至于落败。

但你有能人,别的商家也有,关键有些人还拥有一支成建制的团队跟你拼,能够提供系统的服务,优势就更明显。打不了几回合,你就会败下阵来。

2、公司化运营:哪怕你只有一个店,只有几个员工,也可以向公司化运营靠拢,建立一套容易操作的经营管理体系,把激励制度拿出来,让大家看到明确的方向和回报。

最好分成几支小组,让比较牛的人去带队。把向上努力的氛围营造起来,人人争上游,员工士气高涨,这盘棋就下活了。 有些老板,觉得自己就是制度,今天这样想,明天那样办,有时候还反悔之前的决定。这样下去,不可能上台阶。

3、从促销争夺市场,转变为依靠综合能力获取和留住客户。什么是综合能力?设计、产品、服务等等,一套体系,顾客进店能享受到免费的量尺与设计服务;成交后整个过程都有人主动跟进,不用担心找不到人。

有了一套体系,每天每周总结经验、分析问题的时候,就可以一个环节一个环节地评估,找出存在问题的那些环节。促销肯定少不了,但只是弄点优惠,发点传单,肯定不行的。要用好联盟促销、交房小区促销、配合厂家的主题活动爆破营销等。

促销配合创意、亲子活动、门店活动等,效果会更好一些。大材研究创始人邓超明认为,这就要我们重新认识促销,思路要优化,视野要打开,重建促销模式。

4、门店主动学习和自我迭代,适应新环境的变化,采用新的获客与留客工具主动营销,开拓新渠道,建立新的渠道结构。

先看看自己都用了哪些营销方式?现在消费者有变化,营销方式也在变,别老守着以前的三板斧。跳出自己的舒适区,主动探索那些刚刚冒出头的渠道与营销方式。

我们会看到,有些行业里,靠着抖音把生意做得风生水起。还有些企业,把微信群玩得炉火纯青,源源不断地签单。与时俱进,看到这四个字,想必你会觉得它是多么亲切。主动提供新的服务,既要完善原来的服务体系与方式,还要想办法往里面装新的东西,一些微创新往往能收获意想不到的效果。

比如别人把地板安装完就走了,你能不能帮着把业主家里清扫一下。别家都是工人送货,你能不能把对接客户的销售派过去,亲自跟到家里,合个影,业主说不准会晒单。

5、门店形态多元化,比如独立大店、多品类门店、整装大家居店、设计店等,专业店和综合店并存,单一产品销售向一站式空间解决方案商转型。

这个往往需要有一个数据积累,把每个地方的门店销售业绩做个统计,看看哪些地方适合开什么店。比如有些门店,消费者的客单价比高一些,或许可以考虑增加品类,这跟本地买家的购物习惯很有关系。往往都需要试点,成功后再扩大。

据大材研究观察,行业里有几个典型门店多元化的公司,比如曲美家居、欧派家居、美克家居、尚品宅配等,现在连三棵树涂料这类做建材的企业,也开始借助开1000平米大店的方式,集合乳胶漆、艺术漆、基辅材、整体涂装服务、马上住服务等品类,打造全方位一站式服务体验。

6、定制和成品融合,在终端门店同时销售。定制堪称大潮澎湃,不可阻挡。

除了衣柜橱柜鞋柜电视柜等柜类产品,早已实现定制;现在像木门企业,也在搞木门+全屋定制;做卫浴洁具的,从全卫定制出发,想着厨房的生意,推起厨卫一体化。不管你是生产什么的、卖什么的,都要想着把定制与成品融合起来,即使产品本身做不到定制,也可以考虑在产品应用方面引进定制模式,比如瓷砖铺贴效果的定制、墙面装饰效果的定制等。

邓超明认为,所有的定制,它的核心都不是围绕产品定制,而是从买家的期望出发,让他看到效果,家居空间的效果定制。

很少有人能搞清楚你用的什么材料辅料,也不会管你怎么设计造型,大家看的都是效果,所以,这给我们在门店里引进定制提供了施展空间。要配3D云设计这种工具,要让导购增加设计能力。

一个不可能高枕无忧的时代,更不可能坐在店里就数钱的时代,唯一能帮助你取胜的,就是改变自己,跳出舒适区,抢先拥抱变化,抢先应对。(来源:大材研究 邓超明)

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