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家居零售店扎堆出现,低价轻资产模式如出一辙

“逛街的时候虽不会特意去,但逛的过程中要是撞见它的话,会自然而然走进去瞧一眼。”90后姑娘晓华口中的“它”,指的是那些家居零售店。晓华忽然也意识到,除了服装鞋履外,淘日常家居用品不知不觉也成为了她的乐趣之一。“带一点设计感,买来装饰一下家居环境、提升一下生活品味也挺好的。”晓华对第一财经记者这样说。对晓华而言,她个人消费观念的转变,个人审美意识的觉醒只是一方面,背后商家的助推更是功不可没。随着国内越来越多贩卖美学的家居零售店出现,晓华这类年轻人对生活空间的搭配认知逐渐在被教育、建构,随之而来的还有被唤醒的消费念头。晓华这类年轻人也成为这些家居零售品牌挖空心思争抢的对象。

这些涌现的家居连锁零售品牌,不少怀有一个更宏大的梦想,想打造中国版的宜家或无印良品(MUJI)。在贩卖美学的家居零售市场上,瑞典的宜家、日本的无印良品,堪称是最成功的范例。本土家居零售店品牌的崛起使宜家和无印良品在中国的市场份额有被蚕食的可能。不过,与行业竞争日趋白热化伴生的还有同质化挑战。

家居零售店扎堆出现,低价轻资产模式如出一辙

“还有5到10年的高增长”

“国内家居行业的集中度非常低,还未有一个自主品牌市场份额可以占到行业的百分之一。目前人们的需求从对必需品的满足转变为对美好生活的向往。我认为这个行业至少会在5~10年之内处于高速增长阶段。”NOME(诺米)联合创始人郭兵这样对第一财经记者说。

作为家居零售行业的新晋者,NOME这个去年才刚刚在市场中冒出头角,且背后有今日资本“加持”的品牌,近日高调掷出大手笔扩张计划,计划今年在国内新增300家门店。

主打北欧风的NOME,首家门店于去年8月份正式在广州开业。截至上个月,NOME在北上广深等城市已开出了30家门店。目前,该品牌的产品主要分为九大类别,涵盖服装、服饰配件、家居用品、功能箱包等日常生活用品。

郭兵说,在进入家居行业前,他们在欧美、日韩等国家做了一番考察,发现在当地的商场里,家居类品牌占有率颇高,仅次于服装。当地人对家居产品的购买力,不亚于对日常服饰的添置。这是消费升级的一种表现,更关注品质生活。

然而,这个在中国看似蓝海的家居零售市场,如今已变得炙手可热。NOME要面对的是,诸多本地品牌的角逐竞争。目前涌入的大小玩家不断,仍在加码竞争的也并不少。在此之前,已有名创优品、网易严选等品牌提前进入竞争赛道。

名创优品可以说入行时间比较早。自称是在日本遍地开花的百货精品中发现商机的湖北商人叶国富,2013年联手日本青年设计师三宅顺也创办了名创优品。当年的9月24日,名创优品的首家门店也选择开在了广州,销售的商品主要都是些日常生活用品。LOGO神似优衣库,店面装修又形似无印良品的名创优品,在市场初露面后免不了一番“山寨”非议。即便如此,市场的非议难以阻挡它的扩张步伐,名创优品的门店同样也遍地开花。

提前进入市场的名创优品,尝到市场带来的红利。今年年初传来的消息是,名创优品在酝酿IPO。据公司对外公布的数据,全球店铺数已超过2600家,遍布60多个国家和地区,2017年销售额达120亿元,并且定下了“百国千亿万店”的3年战略目标。

严选是在两年前互联网公司网易推出的主打原创生活类商品的自营电商平台。目前的严选不止于在线上发展,正极力要往线下市场拓展江湖。

近日,严选方面相关负责人对第一财经记者表示,严选在今年要落地100家HOME门店。公开资料介绍,“严选HOME”项目为网易严选去年10月推出的场景空间概念,场景内整体由网易严选商品布置,用户可以在场景中进行体验,并扫码购买商品。

“严选HOME的合作对象将从住宅、长租公寓等房产形态,向下游的家装环节拓展。”上述负责人表示,严选HOME只是今年重点发展的线下业务之一,公司还一直在致力于拓展线下场景更多的可能性,包括线下实体店、咖啡文化空间等零售业态。

今年3月底,苏宁跨界低调加入,在南京试水新的门店业态——苏宁极物,瞄准的方向之一也是生活家居零售市场。

效仿走低价、轻资产模式

白热化的另一面,竞争同质化的现象突出。如在商业模式上,不少品牌都爱标榜产品走低价路线。

“好的生活,没那么贵。”这句耳熟能详的口号长期“挂靠”在网易严选APP客户端首页上。在最近两周年的发布会上,网易严选首次将自己定位为“为大众提供高品质、高性价比商品的生活类精选品牌。”

在名创优品销售的商品里,有大部分产品标价10元、15元。当然,这些产品更多是一些生活日常用品。

事实上,对于晓华这类年轻人而言,乐意逛家居零售店的一个重要原因,就是看中产品价格的实惠性。

国内品牌这样的低价策略,无疑“师从”宜家。在宜家的商业模式里,被外界津津乐道的模式之一就是它的低价策略。这方面,宜家也发挥到极致。做到低价的前提是,宜家采用轻资产运营方式,专注把握设计、销售等高附加值环节,将制造环节转移给各类产品供应商。

华泰证券分析师陈羽锋在报告中指出,为了最大限度地降低制造成本,宜家在全球范围内实施生产外包。为便于全球采购管理,将全球采购范围划分为17个采购区域。总部按照各区域的汇报权衡利弊,确定哪种产品在哪些区域采购具有较强的竞争力,然后分配区域。“每年,会有2000多家供应商为获得宜家的外包而展开激烈的竞争,只有在保证质量的同时能达到成本最低的供应商,才有可能得到大额订单。”

对于本土品牌而言,效仿跨国家居巨头走低价的前提之一,源于上游供应链的支持。而走低价路线的一个优势,有助于提高商品的复购率。

“其实在强调品质的同时,我们并非一味地强调低价,而是性价比。要保证这些,又依赖于中国的供应链资源,尤其是那些外贸代工企业的支持。中国的整个供应链集群已发展到非常成熟。之前我也听过有一句话,叫做‘如果中国不生产圣诞树,全球都过不了圣诞节’。在品质方面,通过我们的规模以及与优质供应商的合作是可以走到性价比的。”郭兵对第一财经记者说。

在代工环节上,与跨国品牌相比,本土品牌的做法则显得不一。如宜家、无印良品选择的是SPA模式,即品牌商负责从产品设计策划、生产制造到零售服务的整个环节,产品的自主知识产权归品牌商所有。再如网易严选采取的是ODM模式,由制造商负责产品设计,品牌商提出修改意见,并进行品控、采购和销售,产品的自主知识产权归制造商所有。

网易严选上述负责人对第一财经记者表示,将通过系统和数据维度的打通,持续加强与供应商的生产协同规划,进一步提升严选整体的供应链效率,并且和供应商一起探索更高层面的合作可能性和进一步深化与各平台的合作。

宜家、无印良品的反击

对于宜家、无印良品这两大家居零售巨头而言,中国市场依旧是它们倚重的市场之一。

在过去的2017财年里(数据统计时间为2016年9月1日到2017年8月10日),宜家中国商场销售额已达到143亿元人民币,较上年同期增长13.8%,该销售额已跻身宜家全球第五。

在无印良品的财报里,中国市场则是第二大销售市场。据无印良品母公司良品计划公布的从2017年3月至2018年2月的财报,期内公司营业收入增长13%至3795亿日元(约合人民币222亿元),中国市场收入则同比增长25.3%,达到688.9亿日元,约合40.3亿元人民币。

面对正在崛起的中国“军团”,不可否认,宜家、无印良品这两大家居零售巨头,已察觉到某种威胁。

长期以来,宜家给外界的印象是“开店缓慢”。今年是宜家进入中国市场的第二十个年头。截至目前,宜家在中国的商场门店数量仅有25家。开店缓慢的其中一个重要因素,就是宜家更推崇在中国各地自建商场而非通过物业租赁。因此,在选址方面,无疑对宜家自身提出了更高的要求。

面对中国的竞争对手,宜家已在酝酿反击。“我们希望能让更多的中国消费者近距离接触到我们的产品和家居解决方案。近几年,我们在中国加快了开店的速度,保持着平均每一年开3家新商场的节奏。在2019财年,这个数字将会加快到6家。同时,我们正在探索新的商业模式,在不远的将来,一线城市的消费者就可以在市中心见到宜家的身影。”宜家中国相关负责人对第一财经记者表示。

虽然无印良品也标榜走“性价比”路线,但在中国市场,“价格贵”仍是留给中国消费者挥之不去的印象。而今年8月份,无印良品宣布在中国市场降价,多数商品降价两成左右。这也是2014年以来的第八次降价。降价的背后,被视为“笼络”更多的中国消费者。

下一个宜家在哪里?

长期以来,让宜家中国引以为傲的是,公司的官网每年都有可观的访问量。宜家方面给第一财经记者提供的数字显示,2017年,宜家网站(ikea.cn)访问量超过8700万人次,比上年同期增长25%。

然而,这个巨头却似乎不急于转换为购买力。在“触网”的这条路上,宜家看起来更像是一个“老顽固”,时至今,宜家中国只在上海开展了电子商务业务。“我们计划扩大到全国,正在紧锣密鼓筹备中。”宜家中国上述人员这样回复称。

相比而言,国内的品牌更擅长运用线上线下导流的思维。“NOME的线上社群拥有近30万的核心用户,未来将逐步完善线上社群及电商平台,把线上流量引流到线下,反哺线下门店。”NOME创始人陈浩说。

但对于中国本土品牌而言,要彻底颠覆跨国家居品牌,显然不是一朝一夕就可以完成的。

宜家全球的第三任CEO安德斯·代尔维格在他的著作《宜家,不止于家》中曾表示,宜家的独特性源于公司五大商业模式,一是设计精良、功能性强、物美价廉的产品,独特(斯堪的纳维亚式)的产品设计,为顾客提供灵感、想法和完整的家居解决方案,提供一站式购物,提供“外出游玩一天”式的购物体验。

“你可能会说,这和其他大部分公司所做的有什么不同。在我看来,它们之间最大的不同在于,比起其他零售商,宜家更能运用其独有的执行力(商业模式),满足顾客的需求。另一点不同在于,其他竞争对手往往致力于满足顾客额某一点、最多两点需求,比如商业街的店铺重视设计灵感,郊区的低成本小店偏重于低价策略,百货公司主打选择的多样性,而宜家的长处则在于同时满足顾客的五项需求,这就成就了宜家的独特性和亲民性。”安德斯·代尔维格说。

第一商业网董事长黄华军对第一财经记者表示,跨国家居巨头的商业模式值得中国企业学习,跨国家居巨头最核心的竞争力还是在于设计。“如同样是做北欧家居用品,宜家自身产品的辨识度更加清晰,往往难以遭到模仿。另外,实用性强也是宜家产品的一大优点。”

对于中国品牌,设计这方面可能还不是强项。事实上,正在崛起的本土品牌,在设计上模仿的现象并不罕见。正因为如此,偶尔陷入山寨争议。

寓义家居创始人Sunny对第一财经记者说,中国家居企业目前最缺的就是设计,同时面临着设计人才不足问题。“如果你本身的设计资源不多,一旦前端需求爆发的时候,后端设计跟不上,就很容易沦为每家风格都一样。”

本土品牌也在寻求弯道超车的机会。如NOME方面表示,在设计上,则寻求与瑞典独立设计师合作。“北欧有很丰富的设计资源。我们把设计中心设立在斯德哥尔摩当地,把这些优秀的资源引进来。之前,国内有其他品牌也在讲引进海外设计,但真正付出行动的毕竟还是少数。”陈浩说。

严选上述负责人则对第一财经记者表示,未来将围绕网易严选形成三大生态,相互渗透,实现设计价值的最大化。“设计生态方面,有优秀设计资源的机构可以参与网易严选的爆品以及核心品类商品设计等。同时平台也将开发出更多优秀的商品,形成网易严选丰富的商品生态。此外,平台还将对优秀的创业团队进行投资孵化,形成创业生态。”

源于:第一财经

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