整装有个性
体验更完美

卖价3000+的那些家具、地板、瓷砖、灯具等,电商做起来至少还要拼三五年时间!

前两年,奢侈品玩儿电商,业内一片欢呼,又一个阵地被电商攻陷了!结果是,这事儿根本没有持续下去。曾经抢登电商战场的那拨奢侈品大牌,大多撤了,卖货还是放在线下,而线上主要扮演传播与获客的角色。电商热闹这些年,整个泛家居行业,从瓷砖、洁具、灯具,到家具装修等,基本上做C端市场的,有点实力,都开了网店。每年的双11,有些头部品牌集中发力,单日销量上了几个亿。

2017年的时候,泛家居三大产业,装修、建材与家具,电商销量过亿的差不多将近50家品牌,即使把里面的水分挤掉,这个成绩也挺可观。

看着确实挺热闹,一些定位偏高端的建材家居品牌,自然不能放弃这个机会,定价上万元的沙发、几百元每平方的地板、卖价7000多元一套的背景墙、几千元的大吊灯等等,也都拿到网上卖,主战场以天猫、京东为主。

结果是,凡是定价超过平均消费水平的商品,9成以上的公司都卖得很差,总销量个位数的情况,极其普遍;月成交量为0的情况,也不少。大众家居消费的热闹,并没有带起高端市场。

而定价比较低的家具、瓷砖、洁具、灯具等产品,销量还不错。价格依然是影响成败的关键因素,其实是品牌、搜索占位等。

在天猫搜索商品时,如果按价格排序,从高到低排,会发现前面往往有数页商品,很多时候都是十几页,所呈现的商品总销量都是零。

大材研究发现,当单品的总价上升到2000元的时候,销量会普遍下降。当上升到5000元的时候,月成交是0的情况就多了。

比如搜索“欧式家具”,大材研究的分析师翻到第10页,一些沙发组合或者大床卖价没低过4万元,但月成交显示基本上都是零0,评价大多也是0。

如果按价格从低到高排序,会发现,即使品牌知名度很低,一些定价几百元或者一两千元的款式,前面几页,月成交都在两位数。

有些价格低,但评价相对不错的欧式家具,天猫上卖得非常好,按销量排名,第一页已有23款欧式家具月成交上了1000件,旗舰店名称有:

楚秀、居乐馨、隆森堡、家胜云风、拉菲曼尼、松果、达飞、西楚家私、爱楿满堂、云聪、惠尔宝、爱心城堡、林登、林氏木业、润岚、昕福、格粟仕、礼彬、拉菲伯爵等。

欧美风格家具领域颇有影响力的福溢,在北京、上海、广州都有自己的大店,走高端接近奢侈品的路线,一把普通的扶手椅能卖到几千元,甚至近万,业务做得还算不错。

在天猫开了自己的旗舰店,一些定价数千,甚至数万元的家具,也放在上面销售。不过目前只有几款定价几百元的产品,保持有一定销量。价格较高的产品保持个位数成交,或者没有销量。

一家名叫CBD的家具旗舰店,网店搭得非常漂亮,总销量最高的是一款卖价3699元的床垫,单月却只有3件。随着价格的上升,总销量相应下降,其网店上目前只有两款产品的总销量在100以上,其它都在两位数。

即使是九牧这种连续六年霸占天猫卫浴品类榜首的角色,卖价高的款式也不是很受追捧,在它的天猫旗舰店上,大概有20款左右这样的商品,销量平平,比如卖价3299元的浴室套餐,包含马桶、浴室柜、花洒等,月销量也才两位数。

尤其是它那款M5名匠系列套间,卖价19.9999万元,目前显示有几个订单,评价没有,更多也只是发挥展示与提升品牌档次的作用,

对比起九牧一些爆品来讲,堪称天壤之别。爆品多数是十几元或几百元,比如一款卖价16元的角阀,月销量高达8.9万多。一款卖价699元的淋浴花洒套装,月销4250件。还有一个卖价在799元—2099元之间的马桶,号称是镇店爆款,月销量在7284件。

另一个现象是,像林氏木业、全友家居等面向大众消费市场的公司,同样也有定价比较高的产品,用意可能是为了提升品牌档次。

即使整个网店的销量非常可观,但也只是集中在中低价商品上,一些卖价上万的沙发组合、衣橱收纳柜组合等,销量同样惨淡。

照明行业,有同样的情况。

在天猫上,出现了一些卖价高达1万多元的吊灯,但月成交多数都是零。

在搜索照明产品时,按价格从高到低的顺序排行,前10页里,都是定价2000元上的商品,总销量多数只是个位数,月成交量大多没有,

一家名叫安邦高程的旗舰店,所销售产品偏高端,最便宜的灯是400多元,最高有4.6万的吊灯。卖价上了6000元的宝贝,卖得都不是很好。定位法式灯饰的夕梦照明,卖价1000多元到9000多元的单品,尚未打开局面。

还有一家金达照明的旗舰店,定位偏高端,产品系列里还包括了别墅大吊灯,放到天猫店上销售的产品有几款上了1万多元,最高有4.2万元的大吊灯,销量同样不容乐观。

不过,金达照明有所突破的是,一款起售价1981元的吊灯,总销量有3680件;还有一款起卖价5258元的豪华大吊灯,总销量有674件。

即使是欧普照明、飞利浦照明、 雷士照明这类一线品牌的旗舰店或专卖店,如果单款产品的卖价上了2000元的,成交量都颇为惨淡。只有全屋套餐类,2、3000元还能卖得不错,月销量几百件不成问题。

瓷砖也是这样的情况,卖法多种,比如按空间卖,卫浴套餐、厨房套餐、客厅背景墙,或者按一定的平方数销售。即使是东鹏、马可波罗、诺贝尔、欧神诺这样的旗舰店或专卖店,同样不算理想。 

那些在天猫上卖得还不错的商品,至少有四个共同特征:

1、不少品牌的名气并不大,至少没有我们想像的那么多。当然,传统的一线品牌,如果发力电商,成果大多不错。

2、卖价普遍实惠,双人床能低到900多元,一款马桶也能低到几百元,一片瓷砖几十元,买家下单支付的决策障碍小。

3、非常重视用户评价,好评率会明显影响成交率,依靠网络口碑获客、提高转化率的情况明显。

4、占了比较有优势的排名,或者首页推荐,或者搜索品类词的时候,它们经常会到前面,被用户找到的可能性很大。

大材研究发现,卖价较高的商品,大多数正好表现出相反的特征:

1、价格高,高收入家庭大多不在网上购买,可能外包给专业公司。中产买家谨慎,网上支付存在信任障碍,可能要到店里去看,现场体验。

2、这类商品吸引评价难度更大,用户评价少,难以用网络口碑获客。

3、搜索呈现比较差,很少有企业会将定价高的系列当成爆款打造,而那些本身卖价普遍较高的电商品牌,在这件事情上做得并不好。

4、品牌力不够,如果是普拉达、香奈儿等大牌奢品,可能还好一些。目前价格偏高的商品或品牌,在高端装修市场的影响力并不大,没有形成普遍认可,门店客流量都有限,何况网店。

而正是上述因素,影响了高端家居建材产品在网上的销售。而要想破解这一难题,并不是两三年就能解决的,三五年时间的孵化,都在情理之中,或许还会更长。

高端品牌押注电商,如果大部分商品的卖价都超出平均消费水平,风险其实挺大。

大材研究建议进行中高端价位产品的合理搭配,拿出30%左右的商品作为引流型的爆款打造,利润可能不高,但销量非常大,复购率高,引客流。

60%作为利润型产品,定价高于平均水平,引流来的部分买家,争取转化成利润型客户,赚钱就靠这个段位。

另外,要用10%的产品,扮演形象型产品,定价非常高,接近奢侈级别,支撑品牌的档次。

比如九牧旗舰店上的名匠套餐,卖价十几万,其实就是形象型产品。真典家居、奥普兰、樱太等主营瓷砖的旗舰店上,卖价1.5万元左右的电视背景墙,同样是形象产品。

同时,高价位商品的销售,全部依靠网上销售,推动速度很难快起来,如果与门店配合,比如线上交易,线下送货与提供服务;线上为门店引流等,情况会好很多。

赞(0) 打赏
分享到: 更多 (0)
苍鸟无醛家居致力于绿色健康的无醛空间家具产品,秉承好板材智造好家具的信念,全线采用零甲醛释放的禾香板,销售卧室家具、客厅家具、餐厅家具、书房家具、门厅家具及阳台家具。颗粒板套餐13999元/22㎡,禾香板套餐17999元/22㎡。
已有 0 条评论

无醛家居全屋定制

客服QQ:3105605252订购微信:15066090025

觉得文章有用就请打赏一下吧

支付宝扫一扫打赏

微信扫一扫打赏