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深度解读丨欧派橱柜是如何一步步征服家居世界的?

众所周知,中国橱柜市场已进入白热化竞争阶段,产品同质化严重,价格战硝烟弥漫。与此同时,欧派橱柜销量连年创新高,一直稳居行业霸主地位。尤其在去年上市后,不到一年时间市值突破600亿,不断刷新着行业记录。

产品和服务是企业立足之根本,尤其身处定制行业。笔者试图通过研究欧派的橱柜产品,从中找出欧派成功秘诀的蛛丝马迹。在这个过程中,我们发现了一个有趣的现象:欧派橱柜的产品迭代,活脱脱就是一部中国的橱柜发展史。

1994年,欧派第一套整体橱柜诞生,开始改变中国人对厨房的认知,开创中国现代橱柜产业先河。

2000年,中国最早实现橱柜电器配件一体化的欧派“2000功能化橱柜”诞生,开启行业“橱柜定制加厨房电器、功能配件一体化配套”的整体橱柜进程。

2004年,“欧派旗舰”正式推向市场,将美观、大气、实用的西方开放式厨房带入中国,让厨房成为家居生活的一道亮丽风景。

2012年,当时中国最先进的人性化智能整体橱柜在欧派诞生,智能化厨房开始走入千家万户。

2017年 中国首个橱柜+整体厨房系统横空出世,欧派将橱柜+五大系统贯穿于橱柜设计之中,千万中国家庭开始对厨房功能有了新的认识。

 

这不禁让我们开始思考:为什么欧派每次都能够创造出新的橱柜消费潮流,并引起行业争相模仿?在6月16号欧派橱柜2018年度新品发布会上我们有了答案。

企业层面:欧派再度升级橱柜+战略,提出行业领先的“五大系统、三大空间”

欧派作为全球最成功的家居企业之一,一年生产销售60万套橱柜,远销100多个国家和地区,销量稳居行业第一,收入规模过百亿人民币,且一直保持良好稳定的增长,如此亮眼的成绩单,离不开过人的战略和眼光。

在任何行业,把握住消费趋势就等于取得了决胜的武器,家居行业也不例外。随着消费者迭代、新中产的崛起,消费升级的趋势已经蔓延到各行各业,在橱柜行业,越来越明显的消费特征就是,中国家庭对生活本原的关注,对家居产品“品质化、个性化、功能化、智能化”的需求。

作为橱柜行业的领军企业,欧派一直都是善于把握趋势的。在2017年欧派就推出“橱柜+”战略,将厨房生活解构为“洗涤”、“备餐”、“烹饪”、“收纳”、“品质生活”五大系统,全面解决消费者对“整体厨房”的切实需求。

同时,欧派又是一家善于创造消费趋势的企业,当行业跟风开始做“整体厨房”时,欧派又进一步提出,中国家庭的厨餐活动不应该仅限于厨房,而是更广义的厨房、厨餐、厨阳三大空间。

欧派橱柜营销线总经理刘军认为“个性十足、功能齐全的三大空间一体化厨餐解决方案才是未来的消费新趋势。”因此,在发布会上,欧派就提出了“五大系统、三大空间”理念,全面升级橱柜+战略,旨在通过“五大系统、三大空间”的统一规划,推动中国家庭厨餐一体化升级。

产品层面:欧派精准定位消费人群,提供一体化厨餐解决方案

在消费市场上,产品的价值不仅在于产品本身,而是产品能够切实解决消费者的难题,改善消费者生活。因此,对企业开发新品来说,一方面要能精准找到自己的目标消费人群,另一方面要能够精准洞察目标人群的消费需求,这两者共同决定了产品是否具有长久生命力。

那么欧派是怎么定位他的消费人群的呢?就笔者观察,欧派主要是从两个维度上实现自己目标消费人群的精准定位。

横向维度上,根据家庭结构,欧派划分出单身人群、新婚家庭、三口之家、二孩家庭、三代同堂五大主力消费人群。据介绍,欧派这次推出的新品都是围绕着五大人群的典型消费场景进行的功能配置,可以说是把用户需求在产品上落实的十分细致了。

纵向维度上,欧派重塑产品体系,将产品细分为三大产品系列,其中乐活(Lohas)系列定位85后、90后年轻时尚人群,乐享(Leshare)系列定位注重生活品质的新中产,而乐仕(L-Class)系列将面向追求高品位生活的精英阶层。

在精准定位消费人群的同时,欧派也发现,随着厨房在家里的角色不断更新,消费者对厨房的要求,已经不仅是单纯用来做饭的地方,更是一家人情感交流、互动的平台。也正是基于这样的精准消费洞察,欧派在这次发布会始终强调:欧派不仅提供优质橱柜,更为消费者提供一体化的厨餐解决方案。

欧派的这种转变,从今年推出的21套新品,116款产品组合都可窥见一斑。发布会现场重磅推出的爆款新品Magic Q,就是典型的一体化厨餐解决方案产品。从它的命名,不难看出,欧派希望这款产品像魔法盒子一样,打开它,就为消费者打开了美好厨房生活的一万种可能。据悉,这款新品拥有35项功能,同时兼容中餐、西餐、冷餐饮品三大操作空间,堪称中国第一套全能厨房。在这里,笔者大胆预测,Magic Q这款全能厨房将成为今年橱柜行业的标志性产品。

市场层面:欧派提出销售套餐化、服务一体化,直击消费痛点

厨房涉及到最多的建材和水电,如果事无巨细的亲自打理,需要耗费大量的时间和精力,因此,一提到厨房装修,很多人恐怕都是“装修恐惧症”患者。对此,欧派给出了自己的解题思路:销售套餐化、服务一体化,为消费者提供更便捷、愉悦的定制体验。

首先,销售套餐化可以解决用户的哪些消费痛点?

价格方面,最明显的优势就是,套餐一口价替代浮动价,对消费者来说,价格更加透明,没有猫腻。

配置实用性方面,笔者以欧派最近主推的15800全能厨房套餐为例进行了分析,套餐内涵盖3.6米橱柜,以及收纳、洗涤、备餐、烹饪等各项配置,包括烟机、灶具、碗碟拉篮、锅具拉篮、调料拉篮等这些日常生活所必需,都可以通过这款套餐一站式购齐。

如果在套餐基础上需要额外增加配置,在欧派也可以找到几乎所有需要的厨房用品,小到锅碗瓢盆调味罐,大到烟机、灶具、蒸烤箱;并且欧派与许多国外顶级品牌都有合作,大大丰富了选择性。

其次,服务一体化可以解决用户的哪些消费痛点?

欧派提出的服务一体化包括:免费一体化量尺、一体化设计、一体化配置、一体化预埋水电和烟道、一体化安装及一体化一年一次厨房去渍清洁保养服务、两年一次电器检修维护保养服务。对于消费者来讲,通过欧派提供的一体化服务,可以省去交钱、水电线路预埋、送货、安装等麻烦。从设计、施工到售后的一系列问题,在欧派都可以一站式解决。

福特曾经说过,“如果你问你的顾客需要什么,他们会告诉你需要一辆更快的马车”。这句话放在橱柜行业也适用:顾客需要的是更好的整体厨房定制体验,更高品质的厨餐生活方式。

带着这样的理解,我们再来回顾欧派的这一系列动作,从理念到产品再到市场终端,欧派所做的,无非就是把顾客的这种需求从梦想变成现实。用欧派姚良松董事长的话说“企业生存的本源,就是要不断满足消费者的需求,始终能够为消费者提供更好的设计、更好的产品、更好的服务。”这大概就是对欧派致胜之道最精辟的总结了吧。

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