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定制家具品牌加速渠道下沉:三四线城市将成为下一个主战场

导读 :从上市公司披露的最新财报来看,品牌定制家居企业过去一年来无一例外加快了在三四线甚至五线城市的网点拓展。三四线城市正成为品牌家居企业的下一个主战场。

受一、二线热点城市调控收紧需求外溢、棚改货币化资金逐步到位等因素影响,三四线楼市从一片冷清进入热火朝天。作为与地产景气度高度相关的下游产业,在三四线城市早有布局的家电、家居企业,也因此分享到了极大的红利,销售金额快速增长。

从上市公司披露的最新财报来看,品牌定制家居企业过去一年来无一例外加快了在三四线甚至五线城市的网点拓展。三四线城市正成为品牌家居企业的下一个主战场。

欧派家居:C级城市店面已近六成

作为定制家居龙头,欧派家居成立以来深耕“树根”理念,建立起了遍布全国的整体家居行业内规模最大的营销服务网络。

公司根据市场级别和重要性水平,将全国市场细分为九级。其中A1、A2级市场对应一二线大城市,B1、B2、B3、C1级市场对应中等城市及经济发展水平相对较高的县区镇,C2、C3、C4级市场对应小城市及经济发展水平相对较低的县区镇。

截至2017年12月31日,欧派橱柜、欧派衣柜拥有门店超过6000家,其中欧派衣柜总经销商数量为1561家,开设门店2150家,橱衣综合经销商数量为718家,衣柜独立经销商数量为843家,开设门店数1872家。

欧派橱柜A级、B级、C级城市店面数量占比分别为13%、26%、61%,欧派衣柜A级、B级、C级城市店面数量占比分别为15%、29%、56%。

C级城市的橱柜和衣柜店面占比都超过50%,显示公司三四线销售渠道下沉明显。且公司认为,随着城镇化的建设,人们生活水平及物质需求的提高,三四线及以下城市将是未来家居市场增长必争之地。

索菲亚:81%的门店位于三四五线城市

索菲亚是定制家居行业的又一龙头企业,其在三四五线城市的门店网点数占比更高,达81%。

截至2017年12月31日,“索菲亚”全屋定制产品拥有经销商1200多位,经销商渠道的销售占比达91.23%,全部店面超过2200家,另有20m²-60m²的超市店约400家。

从地域分布的情况看,索菲亚省会城市门店数占比19%,地级城市门店数占比29%,四五线城市门店数占比52%。地级市以下的门店数占比高达令人惊讶的81%。

2018年,公司计划加快整改旧有店面形象,新开400家门店,其中包括继续加密一、二线城市销售网点,并继续下沉销售网络至四、五线城市,拓展四、五、六线城市的销售网点。渠道下沉仍然是公司的主要思路。

公司方面在接受机构投资者调研时称,三四线和五六线城市投入成本比较低,单店盈亏平衡点也较一二线城市更低。

尚品宅配:三四五线城市加盟店占81%

尚品宅配是2017年渠道扩张最激进的家居企业。在这一年中,公司加快招募新加盟商开拓市场,加盟店净增加了476家,其中新加盟商开店占71%,老加盟商开店占29%。截至2017年12月底,公司加盟店总数已达1557家(含在装修的店面)。

和门店总数相比,公司门店的区域分布更值得关注——公司一二线城市加盟门店数占比19%,三四五线城市加盟门店数占比81%。

从营收数据也能看出公司三四五线城市加盟店的收入贡献明显。,2017年公司加盟店实现主营业务收入约27亿元,较上年增长约41%,其中一二线城市占比约33%,三四五线城市占比约67%。

公司在年报中称,还将加快下沉销售网络至四线五线城市,完善加盟网点布局。

好莱客:B、C类门店占比86%

好莱客经过10余年的发展,也已经建立起了一个运行良好的经销商体系。公司门店遍布全国,不仅在一、二线核心城市拥有良好的经销商渠道及资源,也在三、四、五线城市的渠道建设上深耕细作。

2017年,公司在渠道拓展方面持续加密与下沉网点,对已进入的城市,加密网点,开新店、开好店;对未进入的城市,积极开发“无人区”,渠道持续下沉。截至2017年末,公司的经销商数量逾1000个,经销商门店数量逾1500家(含装修),当年净增加经销门店超过250家。

根据年报,公司A 类(以省会、直辖市、副省级城市为主)门店数量占比为14%,对应的主营业务收入占比为22%;B 类(以地级市为主)门店数量占比为39%,对应的主营业务收入占比为43%;C 类(以县级市及以下为主)门店数量占比为47%,对应的主营业务收入占比为35%。

2018年,公司计划继续贯彻网点加密与渠道下沉的策略,拟新增加约300家门店。以现有比例推测,三四五线城市的门店数将继续新增250家以上。

志邦:覆盖大东、中部三四线城市

志邦橱柜是A股七大定制家居企业中唯一一家总部位于中部合肥的公司,公司的渠道策略是通过多品牌、多品类抢占多层次市场,立足华东、布局全国。

在2017年登陆A股市场之前,公司营销网络已覆盖了国内一线城市、大部分二线城市以及大量的东、中部三线和四线城市,形成了全国性的营销网络体系(西藏地区除外)。

2017年,通过大力招商建店、厨衣联动协同作战,公司整体厨柜店面净增加223家,定制衣柜店面净增242家。截至2017年12月31日,公司拥有整体厨柜经销商1086家,店面1335家;定制衣柜经销商314家,店面395家,初步形成“大定制”发展格局。

从公司经销商近年的收入分布情况来看,年收入100万元以下的经销商占比超过70%。

金牌橱柜:广泛分布于三四线城市

和绝大多数定制家居企业一样,金牌橱柜也主要采取经销为主、直营为辅的渠道发展模式。公司通过在上海、杭州、福州等重点销售区域设立子公司对全国直营店直接管控,经销商管理体系则由市场营销中心大零售业务管理部和销售大区构成。

公司直营店主要处于上海、杭州、厦门等经济发展水平较高、居民消费能力较高的区域,而经销商除一、二线城市外,还广泛分布于三、四线城市。

从公司披露的经销商销售收入区间分布情况来看,2016年销售收入在100万元以下的经销商445家,100万~300万元的经销商189家,年销售收入300万元以上的经销商仅39家。由此可以推测,公司三四线城市的门店数数量颇多,占比约在7成左右。

2017年,公司全速招商建店,提升渠道网点覆盖:截至2017 年 12 月 31 日,金牌厨柜专卖店超 1130 家(含在建)、桔家衣柜专卖店超 120 家(含在建);店面总数突破 1200 家,同比 2016 年实现 50%以上的店面增长率。

皮阿诺:覆盖全国主要三四五线城市

根据公司招股说明书,2016年底时皮阿诺的定制厨柜、衣柜及其配套家居产品已完成了全国性的销售网络布局,实体专卖店覆盖全国主要三、四、五线城市,未来计划通过与大型建材商场合作,加强向一、二线城市发展。

由三四线“自下而上”发展一二线市场,,这是皮阿诺和其它定制家居企业在渠道扩张方式上大相径庭的一点。

2017年,公司在渠道建设方面投入了大量的人力物力,相关政策和机制也在招商层面做了倾斜,销售网络覆盖了国内大部分四线及以上主要城市。截至年末,公司橱柜类经销商数量为628家,经销商门店数量为716家;衣柜类经销商数量为398家,经销商门店数量为387家。

综上可以看出,主流品牌定制家居企业向三四线甚至五线城市拓展销售网点的渠道下沉步伐,比我们预想的要快得多,多数企业的市场层级架构清晰,当下正处在加密编织网点的过程。

基于我国三四线人口占比约是一二线城市的一倍,在消费总体量上远大于一、二线城市,且三、四线城市已迈过6000美元消费的爆发拐点,消费爆发已具备很好的经济基础,三四线城市未来的成长性将明显强于一、二线。随着地产后周期影响的显现,品牌定制家居企业三四线渠道下沉的成果,仍将值得期待。

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