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进军全屋定制2年业绩增速第一,我乐家居如何抢抓定制风口

很长一段时间,中国家居产业创新的话题都在被热议,一方面是我们都好奇这个号称4万亿的大市场至今并未杀出足够规模化的企业,更谈不上真正意义上的“巨头企业”,大行业小企业的行业特征持续多年;另外一方面,作为最后一个被互联网改变的行业,被视为新的投资洼地,但现阶段玩家太过于鱼龙混杂,大家各种姿势各种招,各种澎湃各种飘,大量企业都在深水区不断试错,都在总结新打法,摸索新路径。

如果用一个重要时间节点来体现家居产业的格局迎来新变化,那就是2017年。可以从两个角度来理解:

其一,2017年被称为家居行业上市大年。定制领域的一线橱柜品牌基本完成了从橱柜到全屋定制的布局,如欧派、我乐等,同时也登陆资本市场。再加上此前衣柜领域索菲亚、好莱客等上市,全屋定制产业形成新的上市军团与新的竞争格局,振奋行业信心。

其二,2017年,“全屋定制”成为家居圈最热词汇。行业展会、各大行业论坛都纷纷向全屋定制积极靠拢,整个行业掀起了“定制热”,无定制,不家居,无定制,不未来。全屋定制的热度某种程度上也反映了时代变化与企业内心的焦虑,大家都在思考如何趁势上岸。

全屋定制成为“最热话题”,离不开这三大重要推动因素

全屋定制成为备受关注的最热话题,大批企业纷纷蜂拥而至,前面拥抱定制新时代。亿欧家居分析认为,主要是基于宏观环境、消费者角度、产业进化三点市场因素来解读:

1) 从更加宏观的角度来解读。如果仔细了解中国城镇化率的进程,根据国家统计局的数据显示,从1978年开始,我国的城镇化率从17.92%到2017年的58.52%。也就是说,中国的城镇化率几乎每年都会增长一个百分点。而每增长一个百分点的背后,所带来的市场效应绝对不容小觑,人口从农村向城市转移,释放了房屋购置需求,这对于家居市场释放了极其利好的信号。而且对比发达国家超过70%的城镇化率,中国依然存在较大的增长空间,长期来看,家居行业依然会保持一个长期稳定的增长。

2) 从消费者端来解读。国民消费能力发生变化,居住服务或将成为未来消费主流趋势。尤其是消费能力逐渐提升,全屋定制有了更好的财力支撑,再加上伴随新一代年轻消费/新中产群体逐渐崛起,对空间利用率的提升、对个性化需求的满足、对一站式购物的诉求,都构成了全屋定制驶入快车道的必要条件。

3) 从产业发展与进化创新来解读。理解新中产、运用新科技、看到新理念、认知新政策会成为大家居时代的新变量,以人工智能为代表的新技术、以消费升级为代表的新理念、以2亿消费人群为代表的新中产人群代表了中国家居产业创新变革的方向。全屋定制的快速发展自然离不开新技术、新理念、新中产、新政策的得力支撑。

所以,综合几点因素来看,以2017年为重要时间节点,以欧派家居、我乐家居、志邦厨柜、皮阿诺等为代表的一批主流橱柜品牌登陆资本市场之后,市场表现出色,迅速进入新的发展阶段。头部企业对于产业的布局和思考,都会给整个大行业带来一些新的启发。

从橱柜到全屋定制家具的品牌阵营,实力不容小觑

从行业现有发展格局以及业绩表现来看,从橱柜到全屋定制家具的阵营,以欧派家居、我乐家居、志邦厨柜、皮阿诺等为代表组成的军团,已经形成重要势力。

橱柜阵营品牌进入的全屋定制领域,对索菲亚、好莱客形成一定的市场压力。但压力更大的是,全屋定制规模的第二阵营品牌,也迎来了强劲对手,未来的渠道资源争夺变得更加激烈。当然,也共同做大了定制家具的市场蛋糕。这些新业务成功的品牌,有何值得借鉴之处?

以我乐家居为例,我乐家居成立于2005,早年以橱柜业务起家,2014- 2015年试水衣柜业务,于2016年正式涉足全屋定制业务,明确将产品系列扩充至全屋定制,且将全屋定制产品系列作为公司中长期战略重点推广品类,产品范围扩大至卧室、客厅、餐厅、书房等定制家具产品。2017年6月16日,我乐家居正式登陆上交所上市,并在现场举行了敲钟仪式。亿欧家居总结了2014-2017年我乐家居整体业绩对比,如下图:

我乐家居埋下全屋定制领域的重要伏笔,业务增速排名第一,趁势上岸

企业的经营是否持续具备向上的力量,很大程度上取决于对战略的部署,也就是对于“势”的判断。阿里巴巴曾鸣教授提出的“看十年,势在哪?干一年,点在哪?”对企业战略思考有一定指导意义。从成立时间上来看,我乐家居还算比较年轻的,但是它率先打破单品的发展模式,顺应行业的发展大势,选择在2015年试水衣柜业务,发挥定制橱柜的优势。2016年正式涉足全屋定制领域,产品范围由原来的橱柜业务扩大至各个空间的定制家具产品,且不断加码和积攒下未来的势能。

事实上,我乐家居从橱柜业务向全屋定制业务的跨越,并不是盲目跟风,其中是有自己的独特观点和思考。我乐家居董事、总经理汪春俊在向亿欧家居分享时谈到一个观点,在未来十年,橱柜行业还是橱柜行业,全屋定制家居行业是全屋定制家居行业,衣柜行业可能就不存在了,橱柜和全屋定制是两个完全不同的行业,我们应该单独拆分来看待。同时,橱柜业务的复杂性,高于衣柜业务,业务转型从复杂到简单,这是我乐家居能够成功布局新业务的关键。但衣柜品牌涉足橱柜业务,则会困难很多。

在全屋定制业务的不断加码和积攒的势能,我乐家居在从橱柜进入全屋定制过程中,有占据上风的潜质,2016年定制业务收入才1.29亿元,2017年全屋定制业务收入达到3.37亿元,同比增速高达161.34%,这个增速在上市的8家公司里排名第一。

高速成长的脚步不会停下来。我乐家居在扩产能层面动作很明显,上市之后的募资主要用于橱柜和衣柜扩产项目,全屋定制智能家居系统项目,研发中心及智能管理平台建设、工业4.0物料自动化流转科技改项目;其中,2017年12月,公司全屋定制智能家居系统项目一期一层正式投产,一期二层及配套预计将于 2018年9月投产,全屋定制家具生产线的产能将得到进一步释放,从这一点来看,产能不断扩大,也为进一步拉动全屋业务收入的高速增长提供了保障。

试想一下,如果未来3年,我乐家居仍然保持比较乐观的增速,哪怕不需要超过一倍,也能说明我乐家居在全屋定制领域只花了4-5年时间,成为跻身10亿元俱乐部的家居企业。这一发展速度,恐怕不仅仅是橱柜到全屋定制的增速领先,更是有望赶超第二阵营发展十多年的未上市公司的品牌,定制家具的新格局值得展望。

对比来看,同为橱柜进入全屋定制家具的志邦厨柜,目前的业务还是停留在橱柜和衣柜两个块业务,整体发展循序渐进,营收和净利润还算比较稳定,再比如第二阵营的金牌厨柜、皮阿诺、好莱客几家企业,同样如此,现阶段来看,这些企业扎根单一品类或者两个品类整体收入各方面都还不错,也有一定的品牌影响力。但是略微有一点潜在的顾虑在于,家居行业很多上市公司纷纷布局押宝全屋定制,当今市场变化太快,容易错过大势。

正所谓“势比人强,人比事强”,随着全屋定制的概念深入人心,逐渐成为主流消费方式。亿欧家居预测,目前各大上市企业的新产能陆续投产,2020年之后,整个全屋定制行业将迎来全新的排位赛,如果不提前积攒全屋定制的势能,最后有可能导致企业跟不上“势”,到时候如果想进军全屋定制领域,可能需要付出更多倍的努力。某种程度上,家居单品企业也会面临一些挑战,尤其是上市公司,需要面临来自各方面的压力和焦虑。

亿欧家居认为,长远来看,我乐家居是一家值得期待的潜力型公司。除了前面提到的战略布局规划与全屋定制业务的高增长之外,亿欧通过实地走访,进一步了解我乐家居的差异化特点,试图研究企业转型全屋定制高增速的秘密,总结出以下几点值得学习的地方:

1)清晰的品牌定位。从“欧洲设计师的杰作”转型为“设计,让家更美”。品牌定位直接将全屋定制家具品类审美标准,提到全新高度,从单纯的企业思维,转变为聚焦于解决用户需求与价值创造,赢得消费者认可。

2)突破性的产品创新。自2016年发展全屋定制业务至今,涵盖国内外近10余种风格,超过20款产品,上百款花色。2018年,发布震惊业界的“高级灰”色系,更是将时尚家居产品创新带入新高度。

3)坚持价值营销,不设低价欺骗,不设消费陷阱。围绕独特产品的价值营销,也让我乐家居成为了定制领域的一股清流,产品创新带来的市场认可,形成了对定制行业价格战防御的“护城河”。

4)我乐家居值得关注的点还有对技术创新的重视。内部有改革进取的动力,目前我乐家居已引入先进工业智能4.0工厂,新工厂内的信息化投入建设,提升智能制造的能力,解决了大规模柔性定制能力,无论是生产的准确性和交货周期都能够得到确定性的保障。注重技术的创新与投入,是整个家居行业在认知层面和应用层面都需要提高的关键点。

未来10年,中国消费者会把更多本土品牌抬到世界的商业舞台中央

整体来看家居行业的进化每天都在发生,一站式的整体解决方案在整个行业达成共识,而且这个共识正在被大量企业实践。这里说的整体解决方案一定是有技术创新的基因在推动、一定是有定制化服务的个性化独立特征被满足、一定是能够理解用户对美好生活方式的向往。

未来至少5-10年,中国定制家居行业都将维持多层级品牌并存的低集中度格局。但是,行业终将由分散走向集中,最后只有一小拨企业有机会突围,背后考验的是企业真功夫,硬实力,强交付能力以及优质服务能力,而这场行业变革的背后,避免不了的是行业洗牌,劣币淘汰出局,行业资源向优质企业不断靠拢,大量中小品牌将被整合兼并。未来的消费者品牌,一定是注重渠道、注重产品、注重设计、注重服务、找到了未来10年的新变量,有超级用户思维。不懂得改变和趁势,再精彩的时代都与你无关。

拉长时间维度,站在更高的角度看更远的未来,中国家具制造业产值还将保持稳定增长趋势,在消费趋势、二胎政策的放开,城镇化率、消费升级等多个利好因素的驱动下,整个家居制造业仍将持续向上发展。而全屋定制必然代表了行业的发展大势,随着中国消费者开始注重品牌化、个性化、智能化、品质化产品,也会给欧派家居、我乐家居、索菲亚等头部品牌化企业更多机会实现快速成长,可以预见的是,中国消费者一定会把更多本土家居品牌抬到世界的商业舞台中央。

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