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玩多品牌的那些家居大咖,从展辰、美涂士,到乐华、美克、唯美,如今过得怎么样?

由家具、建材与装修构成的泛家居产业里,一家公司,同时推多个独立品牌的现象,非常普遍。哪怕是一些规模并不是特别大的角色,你可能会突然发现,哦,原来这家伙手上同时在打几张牌。

我们一方面赞扬单品牌的霸主,它们的死磕精神为人称道。另一方面,我们也会把认可的目光投向这些多品牌玩家,它们擅长发现机会,试图构建覆盖全客群版图的勇气,值得钦佩。

两条路并没有好坏之分,多品牌打法,优势在于阵线清晰,高中低都有自己的招牌,对标不同客群,不会稀释主品牌的价值。劣势是,对运营能力与营销资源要求比较高,多家品牌,都需要投入,存在都做不好的风险。

不过,大材研究不完全统计,泛家居产业里,一二线的集团型公司里,至少有50位豪杰,旗下都打造了多个品牌,比较典型的包括:

涂料行业里的展辰漆、中华制漆、美涂士、嘉宝莉等。

卫浴行业里的乐华陶瓷洁具、澳斯曼金牌等。

家具行业里的美克美家、索菲亚、欧派、金牌、志邦等。

陶瓷行业里的大将军、卓远、唯美集团、顺成、新明珠、新中源、新润成、兴辉、博华、博德、东鹏、协进、陶一郎等。

装修行业里的东易日盛、金螳螂、生活家等。

一、卫浴多品牌经营

卫浴行业的大品牌并不少,但多品牌经营的情况还不是很普遍,比较典型的像乐华、澳斯曼金牌等。

估计卫浴行业外的人士,没有多少人知道乐华,但就是这家乐华陶瓷洁具,已经落下箭牌、安华、法恩莎、美加华、维可陶、赛唯雅等几颗品牌重棋。

◣ 不用过多强调,“箭牌”的知名度在卫浴行业里堪称前几强,大多数场合下,已经能同科勒、TOTO等品牌相提并论,基本上是公认的本土卫浴品牌代表之一。

百科词条浏览量力压科勒与TOTO、请钢琴家郎朗代言、跟京东合作搞无人机送花洒、推V6境智能马桶、力战电商双11全天销售量过亿、智能马桶6年免费质保等,都是箭牌的一些值拿出来晒晒的做法。

而且箭牌早已跳出卫浴品类,将触角伸到定制衣柜、全屋定制、橱柜、瓷砖等品类,盯上了大家居。

◣ 另外的安华、法恩莎都已进入卫浴与瓷砖品类,在卫浴行业同样具备较高的知名度,基本上介于一线到二线之间。

从关注度看,这两家品牌,基本上同浪鲸、澳斯曼卫浴、金牌卫浴、申鹭达、鹰卫浴等相当,但在企业规模上又各有千秋。

◣ 法恩莎现在同样是卫浴、瓷砖两条线,曾经主打意大利设计品牌,前几年签约了意大利设计师乔凡诺尼。有意思的是,乐华旗下经营的另一家赛唯雅品牌,也主推意大利特色。

◣ 维可陶是成立更晚的一家品牌,还是做卫生洁具,大概在2003年左右,从宣传来看,其强调“时尚生活,时尚维可陶”,重在突出时尚定位,力图跟兄弟品牌区别开,时尚定位是可行的,但从维可陶的产品设计、门店与宣传来看,很难给人时尚的认知。

◣  最后一个是赛唯雅SAVOIA,公开资料显示这是意大SAVOIA陶瓷的旗下品牌,2008年进入中国,与乐华集团合作,成立中意合资公司。

产品已覆盖智能坐便器、坐便器、洗脸盆、小便器、浴室柜、浴缸、淋浴房、龙头、淋浴花洒、五金挂件等,同样是卫浴全品类。

大材研究注意到,赛唯雅目前提出了“轻智能倡导者”的概念,有可能重点向智能方向突破。不过从其官网来看,设计感较强,给人比较有档次的印象。

► 客观来讲,乐华的多品牌布局,相互间的差异化差不是特别明显,管理层可能有这方面的想法,试图让每个品牌服务不同的消费群体,拥有个性化的特色。

但目前来看,并没有形成清晰的区隔。大家买洁具,特别看重名气的情况下,可能首选箭牌,其次是安华、法恩莎。是不是意大利设计,是不是时尚,并没有形成广泛的口碑。

澳斯曼、金牌卫浴这两家属于同一家企业,由不同的团队在运营。有资料显示,它们的母公司是力丰洁具。

两家品牌的区别仅仅体现在定位上,澳斯曼曾主推节水,而金牌卫浴主打精致,而在主攻市场、核心品类等方面,没有明显区别。

二、涂料多品牌经营

在中国涂料行业,美涂士曾经是冲击一线品牌、抗衡立邦多乐士的核心力量。主帅美涂士,下有两支侧翼部队,分别是嘉丽士、3A环保漆。

放到五年前,美涂士还能跟三棵树并驾齐驱,可惜如今在涂料业务板块,却被甩开了一截。

查询营收情况发现,三棵树2014年的营收12.79亿元,当年美涂士是8.85亿元,差距近4亿元。再往前推一年,2013年,三棵树9.819亿,美涂士是9.09亿元,几乎相当。

不过近几年来,美涂士在主营业务上相对保守,比起嘉宝莉、三棵树等,不算出色。到2017年时,三棵树已经杀到26.19亿元。

不过,把美涂士所有的业务算到一起,应该是非常牛的。

据大材研究了解,2018年1月份,广东省企业竞争力促进会公布了一份“2017广东省企业竞争力500强”榜单。美涂士建材排在第453名,看起来名次不是太靠前,但它是唯一上榜的涂料企业。

虽然在涂料业务上增速相对缓慢,但美涂士并没有停下进击的步伐,近几年也是连番动作,带队旗下嘉丽士、3A环保漆两大兄弟品牌,开疆拓土,发力工程业务,跟多家房地产开发商与大中型装修公司签订采购合作,并将艺术涂料放到战略级产品的高度,有潜力重回强一线梯队。

值得注意的是,美涂士三大品牌的定位缺乏明显差异化,很难区分出美涂士、嘉丽士、3A环保漆各有什么不同。

✈  美涂士以前推健康漆,跟三棵树走了一个方向,同时3A环保漆主打环保概念,嘉丽士强化自己的美丽效果,看起来确实有差异化,可惜后续的诠释乏力,并没有形成清晰的市场认知。

更早在香港成立的中华制漆,其多品牌战略走得更猛,据大材研究查询,旗下已有长劲鹿漆、菊花漆、玩具牌、海诺威、蓝箭、金菊花等,六支力量。

后来,中华制漆归属于北海集团,后者1991年在香港联交所上市。

再后来,北海集团又整合中华制漆等涂料业务,成立中漆集团,2017年又到香港联交所主板上市,可以说该公司经历的风云故事,颇为曲折。

中华制漆旗下的部分品牌,有它们的行业属性,比如玩具牌,主要面向玩具行业、服装辅料行业等,这个“玩具牌”的名牌就相当形象了。

而“海诺威”是工业漆,针对水下施工、带锈涂装等场景,主要用于船舶工程、海军舰船、海洋平台、海底管道等领域。

而蓝箭牌也是工业漆,跟海诺威有差别,它主要是用于石油化工、道路桥梁、钢结构工程、港口机械等领域。

前面的长颈鹿、菊花这两家,都是建筑装饰这块的,其中的长颈鹿也有工业涂料与家具涂料,工业上可用于数码机壳,装饰这块已经推出水性木器漆。

值得一提的,还有展辰集团,这也是一个老品牌,在材料史上赫赫有名,它在每个细分行业里,也有专门的品牌,比如家具涂料这块,以展辰漆作为主攻力量,可用于家具、木门、橱柜等。

而装修涂料业务,以经典漆为主打,旗下产品有木器漆、内墙乳胶漆及辅料、工程涂料等。

展辰还有单独的工业涂料板块, 使用的是展辰品牌,用于钢结构、工业设备、基础设施、交通运输等多个场景 ,没有像中华制漆那样进一步细分。

看起来是单品牌作战的嘉宝莉,事实上已有多品牌,去年的成都建博会,嘉宝莉就带了珐蓝邸艺术质彩涂料、辟水珠防水、万宜漆三大子品牌现身。

珐蓝邸就不用过多介绍了,艺术涂料,2015年问世,定位高档,甚至喊出了贵族典范的口号。

万宜漆区别于嘉宝莉,它主要做中档与高性价比,也就是实惠,价格相对便宜,产品包括木器漆与内墙乳胶漆。

三、家居多品牌经营

在家具行业里,也有几个多品牌战略走得比较成功的典型公司。其中一位就是美克家居,它的大众知名度貌似不是特别高,但营收却极为可观,2017年砍下41.79亿元,同比增长20.6%。归母的净利润也相当可观,3.65亿,保持了10.4%的增长。

这在多品牌的公司梯队里,是非常有代表性的。它有一个鲜明的特色是,品牌阵线设计颇有章法,多个不同档次的品牌,形成不同的价格梯度,定位不同的客户群体。

↘ 高档是美克美家,名气相对比较大的。中端是A.R.T.以及A.R.T.西区,还有一个走定制路线的Zest。另外还有YVVY、Rehome等子品牌。

↘ 这还不算,2017年中,这位同学收购了越南高端家具和装饰品制造企业M.U.S.T.公司60%股权,还有美国那家超过70年历史的高端定制沙发品牌Rowe公司,占了100%的股权。

↘ A.R.T.并不是美克自己独创的,它本来是美国的一个家居品牌,在全美拥有864个零售商,有1837家门店,在1038个楼面销售,其中有近40个客户位列全美家具零售商前100名。2010年时,美克全资收购。

之后,美克用了3年时间,对A.R.T.实施中国化,包括品牌规划、经营制度、渠道管理等,2014年在中国市场力推,当年在上海开了首家旗舰店。到2017年7月份时,全国88个城市的直营+加盟店一共有101家。

↘ 而且在A.R.T.之外,美克家居又单独推了西区品牌,单独开店,定位于“新锐、不羁、多样、自然”风格。

↘ Zest,也即恣在家,在线定制品牌,2017年11月才问世,基于模块化自定制设计的互联网线上品牌,为个性化消费者提供差异化的家具设计体验,据说可以实现300万种自由搭配。

↘ 2015年的时候,yvvy问世,美克家居专门在上海开了发布会,风格前卫,产品立足酷、潮、惊喜与独特。在京东开有旗舰店,多款产品的累计评价不多,或者是0,可能网上销量并不好。

↘ 在儿童家居市场,美克也有自己的打法,2017年的时候,与伊森艾伦、迪士尼联合举行过新品发布会,地点选择在上海证券交易所。

之前它曾与伊森艾伦合作,联手引进“EthanAllen|Disney”迪士尼儿童家居系列。美克引进了200多件产品,线上线下渠道同时发售。

每个品牌都在跑马圈地,扩大独立的销售网点,以2017年的数据为例,美克美家在48个城市拥有93家门店。ART两条腿走路,直营店8家,加盟店103家,已覆盖超过90个城市,比高端品牌美克美家还要厉害。

另外,ART西区品牌也是两条腿走路,开设3家直营店、14家加盟店,分布在16个城市。Rehome新增7家门店,现在共有17家。YVVY 新增4家门店、调整2家门店,现在总共有7家。

有评价认为,目前家居行业里,美克家居堪称多品牌经营力度最大的公司。

那么,是不是这样呢?

我们再看其它几家有代表性的公司,营收97个亿的欧派,衣柜、橱柜、全屋定制、卫浴等板块全部都是推欧派品牌,不过在木门与护墙板业务这块单独打造了“欧铂尼”品牌,定制家具业务又推了“欧铂丽”品牌。

2017年营收61个亿的索菲亚,除了索菲亚主推品牌外,还有米兰纳木门、司米橱柜两员主将。做橱柜的金牌,单独推了桔家衣柜。以橱柜起家的志邦,现在旗下也有法兰菲衣柜。

四、陶瓷多品牌经营

建筑陶瓷行业的多品牌打法,应该是最为普遍的。据大材研究不完全统计,一二线梯队里,7成公司至少推了2家品牌,部分可能执掌有5家以上的子品牌,而且可能各个都不是很强,但大家就是喜欢孵化、孵化,不断地孵化。

赫赫有名的多元化龙头新明珠,它的产业已涉足:智能卫浴、房地产、金融投资、酒业、酒店、高尔夫文体、休闲旅游、装饰工程、健康饮品等,还专门成立了产业链发展中心。

仅仅是陶瓷板块,新明珠旗下一共打造了7家陶瓷品牌,名气较大的有冠珠陶瓷、萨米特陶瓷,另外还有路易摩登、格莱斯、蒙地卡罗、惠万家、金朝阳等。

定位有所区别,比如蒙地卡罗主打高端个性品牌定位;路易摩登以“瓷质仿古砖”为主要市场。惠万家有仿古砖、大理石等品类,主要做大众市场,突出性价比。金朝阳则强调“阳光生活,健康空间”,体现健康自然的生活主张。

新明珠还在卫浴行业里搞了三个品牌,包括丽珀智能整体卫浴、冠珠卫浴、萨米特卫浴,产品涉及马桶、智能马桶、浴室柜、浴缸、淋浴房、蒸汽房、水龙头、五金挂件等全线卫浴产品,年产能超过150万件。

多品牌不重要,关键是旗下各个品牌都厉害,那就牛了。

唯美集团应该是非常强的,旗下品牌不多,主力也就马可波罗、L&D两家,曾经推的洛可可瓷砖,想着弄成唯美旗下的最高端,现在也没有怎么提了。

但就是凭两大品牌,唯美就非常强悍,冠名CBA东莞马可波罗队、设立中国建筑陶瓷博物馆,中央到省一级高层多次到唯美视察,而且创始人还是全国人大代表,曾经喊话马云,引发轩然大波。

五、小结

大材研究认为,各家公司布局多个棋子,而不是将所有精力集中在主品牌身上,这是另一种做大做强的路径。

如果能在旗下的多品牌中,孵化一两家中坚力量,同其他一线品牌鼎足而立,那么,这样的公司前景不可限量。假如旗下多品牌都表现平庸,那么,情况可能变得糟糕。

在很多老板眼中,多个品牌齐头并进,组成集团式力量,要么想着规避单品牌的市场风险,要么力图在整个产业版图上形成垄断一极。

很多人喜欢讨论专注做一个品牌好,还是分步骤实施多品牌战略更佳,其实没有标准答案。

九牧、惠达、诺贝尔、欧普、雷士等,做一个品牌能够称王,比如惠达2017年 营收超过了27亿。

乐华、美克家居、大自然、圣象、美涂士等,布局几大品牌,同样能够做成行业里的隐形寡头。

道路没有正误之分,胜负的关键在于人。

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