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君和会 | 张启峰:新零售下的消费升级与终端重构

2018年,新零售的浪潮汹涌而来,家装家居行业也未能幸免。君和会商学第一期活动现场,和君智业董事长张启峰深入分析新零售大背景下的业态变化和消费场变化,与在座的企业家共同探讨如何进行终端升级,为消费者提供更好的服务和体验。

关于新零售,这几年大家都在思考。这几年在马云、马化腾推出智慧门店后,新零售的影响范围进一步扩大。今天我简单和大家分享一下我对新零售以及门店的理解。

新零售大环境下 行业当下的业态变化

在当今,一个企业如何获得资源和帮助,拥有更好的发展前景?我认为,首先企业的领导者们必须要有开阔的格局,能够互相成就。要想得到别人赋能,你先要赋能别人。

关于消费升级和终端重构到底是怎样一种状态,也是我们未来必须要思考的问题。我跟无印良品进行了对接,松井先生是无印良品第三任社长,他非常厉害,是把无印良品从杂货店变成世界品牌的先锋。他认为店面营业额的增长不仅有赖于销售,更在于门店的管理。 我非常认同这一理念,也发现有很多品牌已经将发展的重心逐渐转移到门店的管理方面。

尚品宅配开设了三千平米的超级大店,这个模式就是学习了日本茑屋书店的模式。如今企业管理者的学习能力也非常重要,我们需要不断去观摩、思考更成功的企业和品牌是如何运营的,为何这样运营。就像罗永浩所说的那样:“你必须不停的奔跑,才可以留在原地。”

消费场变化 重塑终端消费业态

小卖铺我们小时候都看过,然后7·11出现了,这是升级;去年又出现了无人超市,又是一次升级。诚信便利店将货架摆到公司,这依旧是升级。

桃园眷村的店面华丽精致,乍一看我们都不知道这家店具体是做什么的,实际上它就是售卖早餐的店铺。但桃园眷村在北京开了七、八家店,三里屯都有门店。店铺的人均消费在30到40元,习惯了花三五块钱吃油条豆浆的七零后消费者对此很难接受,而光顾桃园眷村的大多是八五后的消费者。

产品价格贵,但是还有人去消费,这就是消费升级。而如今,消费升级已经无处不在。消费升级背后离不开国家的倡导,国家鼓励居民多消费,用消费手段拉动经济增长。在消费升级的大背景下,企业要想谋求更好的发展,就必须对门店进行场景重构。

线下终端升级,为消费者提供更好的服务和体验

关于门店如何升级、重构,我总结了未来家居门店发展的五大类型。

1、场景式门店——“边睡边剁手”

场景式门店是未来家居门店必备的形态之一。

代表案例:家兴1959酒店

君和会 | 张启峰:新零售下的消费升级与终端重构家兴1959的生活方式精品家居酒店由好妈妈和嘉兴商贸集团合作建立,第一家酒店开在北京的野三坡。图右侧的家居店就开在酒店中,店里家纺、桌椅板凳等产品一应俱全。大胆设想一下,未来五星级酒店中或许都会有家居卖场。传统酒店的两大功能就是吃和住,突然有一天,出现了一个家居卖场,客人选好产品后,一扫码,第二天产品能够寄到家,这就是渠道重构。

企业家们要警醒,中国的企业过去有行业界限的限定,如今的发展趋势是从有界到跨界,而未来一定是无界。未来的营销模式一定是新颖的,前所未有的。红星、居然的卖场模式还可以走多远,这一点我们不得而知,目前卖场模式依然能够吸引客流,但是到商场和酒店开设门店这种方式一定会越来越得到市场的认可。有人出没的地方,就有生意。

如今企业规模的大小不重要,企业的创造力最为关键。尚品宅配率先开设商场店的商业逻辑非常简单:卖货就要去人多的地方卖。尚品宅配抓住了经营的本质。

没有硝烟的战争即将开始,管理者最重要的能力之一是对于外界变化保持高度的敏感,时刻调整自己。管理者敢于尝试,经得起尝试,企业才有可能发生变化,不尝试就永远没有机会。未来的门店模式、渠道重构有可能会打破我们关于家居行业的传统认知,我们需要关注和思考的是如何顺势而变。

我对场景式门店的总结是“边睡边剁手”,这种模式未来有可能会成为家居企业独特的新打法。

2、提案式门店——“省心、省力、省时”

日本是最会卖货、零售业做得最好的国家,号称“零售不死”,它提案式门店的经营水平也排在世界前列。过去几年,中国的很多零售店都受到了重大冲击。而在日本,日本人都不愿在线上消费,宁可多付10%的费用在线下购物,原因就在于线下的服务和体验是线上根本没有办法提供的。

代表案例一:盒马鲜生

君和会 | 张启峰:新零售下的消费升级与终端重构提案式门店的代表有马云的盒马鲜生。马云为何做新零售,就是因为线上已经开发殆尽,要开始把线下的客流往线上引导。如今线上的引流成本太高,而线下的有效客户数量十分可观。

营销的核心是要找到消费者的痛点,并解决痛点。在北京买海鲜最大的痛点在于:第一,海鲜市场乱;第二,卖家缺斤短两;第三,商家昧良心,以次充好。在盒马鲜生,马云将这些痛点都解决了:在店里随便吃,价格非常低,现场处理食材。扫码付款、随时派送等手段也令消费者的购物体验大大提升。盒马鲜生给了所有人一个提案。

现在家居建材业的很多管理者考虑了商家、门店、自己的情况,但是最不考虑消费者的实际需求。而盒马鲜生的成功之处就在于准确、全方位地满足了当下消费者的需求。

代表案例二:万链

君和会 | 张启峰:新零售下的消费升级与终端重构万链的经营模式未来一定会在家居建材行业中得到广泛应用。其模式的优点在于,对于客户来说方便快捷,一站式解决所有问题。未来行业发展的趋势也可能是设计占据主导地位,哪个店面如果没有优秀的设计师或者设计软件,或许将意味着无法生存。未来有无限的可能,如果企业家现在不进行预设和布局,不开始训练店面的营销团队和设计团队,未来将如何生存?

提案式门店卖的不是产品,而是方案。消费者需要的不是吊顶,不是墙板,也不是衣柜,而是一个完整的家。这个家是一个整体方案,而不是具体的某一件家具。

提案式的门店的特点就是省心、省力、省时。

3、严选式门店——“闭着眼睛选”

严选式门店绝对是未来门店的发展方向之一。任何一个商业模式一开始都是符合了当下的需求,但是解决不了未来的需求。淘宝的海选式购物在物质匮乏、信息量有限的时代得到了消费者的青睐,但其日后的处境必将越发艰难。当下快节奏的生活方式和信息的快速更迭决定了消费者必然更倾向于严选式门店。

代表案例一:名创优品

君和会 | 张启峰:新零售下的消费升级与终端重构叶国富学习了日本门店的经营方式,用三年时间把名创优品这个小品牌变成了大品牌,把小店变成了大连锁店。七八年前,所有的县城里都有两元店。这个十元店就相当于当年的两元店,但它不是简单的升级,而是包装升级,店面升级,最重要的是产品升级。名创优品里有个从韩国引进的指甲刀,价格不高,但是很精致。名创优品发展三年,赚了一百亿,门店面积控制在200平米左右,这就是严选式门店。

代表案例二:西贝莜面村

君和会 | 张启峰:新零售下的消费升级与终端重构西贝莜面村的口号是“闭着眼睛点,道道都好吃”,这是未来严选店的发展方向。西贝的经营理念就是严选,原来菜单非常厚,现在就是一张纸;原来是150道菜,现在只有56道菜。西贝把菜品减少,每道菜做深耕。我带几个老师去,闭着眼睛点菜,五个人点七个菜,有几个菜之前从未点过,品尝时发现味道确实不错。

代表案例三:小米

严选时代已经来临,我们要做的是在消费者购物前,先为产品品质把关。雷军非常重视产品品质,小米旗下没有几个产品,但是每个都非常出色。消费者到店后根本不用费劲挑选,直接购买就可以。

雷军说每个产品的利润不能超过5%,在我们看来这很难实现,但是小米做到了,并且产品的销量和口碑都增长得飞快。现在他已经开始布局家居板块,前几天刚联系了晾衣架品类中的欧兰特。如果有一天,小米开始销售价格低到极致的晾衣架,对于这个品类的企业来说,那将是灭顶之灾。雷军是破坏者,但是大家也都清楚,一个行业的价格战早晚都会来临。到那时,我们能否做到严选模式,将决定企业是否能生存下去。

严选式门店的特点就是,消费者闭着眼睛挑选产品都不会出错。

4、智慧式门店——“看得清 摸得着”

君和会 | 张启峰:新零售下的消费升级与终端重构李显龙和文在寅来中国,就非常感叹中国支付手段的多样与便捷。从现金到刷卡,再到电子支付,支付方式的变化对人们的消费状态也产生了很大影响。用现金支付时,大家都会比较谨慎;之后可以刷卡,人们消费前的思考时间大大缩短;再后来可以扫码支付,这个时间就更短了。

未来企业的营销模式就是促使消费者瞬间决策。下一期活动中,我们将走访日本,重点研究VMD系统。VMD系统的最大优点在于能够创造多种情景,让消费者走进店面后欲罢不能,瞬间就做出消费决策。

代表案例:百安居

百安居已经开始着手智慧式门店的建设。它在门店中运用了刷脸技术,并打造了VR体验中心。过去店面中展示的水龙头不能出水,花洒只能拧一下,现在百安居的水龙头都可以出水了,消费者的体验一下子就被丰富了。

智慧式门店的特点是看得清,摸得着,其解决问题的根本手段是炫酷黑科技,把黑科技运用好,一切问题都不再是问题。

5、生活方式集合门店——“一日生活圈”

代表案例:尚品宅配

生活方式集合门店的代表就是我刚提到过的尚品宅配。它刚在上海落成的店里,总有一个角落能让消费者感兴趣。它打造了一个新概念,叫做“一日生活圈”。今天消费者到店里,不再仅仅是购物,更是玩。在生活方式集合门店里,人最基本的三种属性——社交、娱乐、购物,全部被满足了。尚品宅配新打造的超集店,就是超强的、集合在一起的店。未来店面中呈现的无外乎是时尚、艺术、小情趣、文创等相结合的产物,而尚品宅配现在已经做出来了,店面非常具有可玩性,可看性。

对于尚品宅配的竞争对手来说,尚品宅配的这种门店是很可怕的。这种店面模式参照了日本茑屋的模式。如何能征服消费者、让消费者在门店中更有感觉,采取什么模式能更好地卖货,日本的零售店已经把这些问题都研究透彻了。

未来店面到底该如何升级和转型,如何让消费者对店面更有感觉、更感兴趣,如何做好新零售,将成为我们的新课题。企业家们一定要将思路打开,找到自己的定位和适合自己的发展之路。

本文为张启峰的精彩演讲,由腾讯家居重新编辑整理

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