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揭秘 | 年销售额连翻4倍!天猫家居Top品牌优梵艺术的最全运营攻略!

优梵艺术(全文简称优梵),乍听之下仿佛是个搞艺术品拍卖的品牌,回到创业之初,创始人林上康确实带着一帮有理想的青年跑去做了艺术。不过,艺术之路难走,为了生存,林上康不得已转行做起了家居。2014年,优梵选择了成本低,模式轻的电商,入驻了淘宝、唯品会等电商平台,为品牌寻找出路。

短短四年,优梵一跃成为天猫家居TOP品牌,在美式家居品牌中更是独占鳌头。

2016、2017年度,年销售额连续两年实现同比增长400%,惊人的增速另业界咋舌。2017年618年中大促,优梵天猫销售额同比增长695%,天猫“双11”当日成交额同比提升260%。

一个没有线下渠道优势,没有资本优势,更没有铺天盖地的品牌广告加持,新锐家居品牌优梵艺术是如何做到的?

家居、家具品牌能从优梵的运营哲学中学到什么,来看看优梵的打怪升级之旅吧。

一、做“生活美学”布道者,优质内容吸引百万免费流量

全新的品牌,差异明显的定位,如何打开市场?优梵的选择是策划一系列品牌活动,在传递产品品质的同时,建立高雅的品牌格调,传播“做生活的艺术家”的品牌理念。

优梵具体是怎么完成这一系列营销活动的呢?

2017年6月6日~6月19日,优梵 “美西生活探索之旅”活动揭开帷幕,通过宣传造势,优梵集结了一支由全球旅游达人、知名媒体人、CCTV纪录片导演、时尚博主等不同领域KOL组成的寻访团队,他们带领国内消费者深入美国西部,深掘66号公路沿途居民的“生活艺术”。

优梵把这个活动在天猫平台进行直播,优质的策划内容获得了天猫免费的首页推荐,以及淘宝直播头条位置的免费流量。

最终,吸引10万多天猫用户点击观看。最终,通过这批自带流量的KOL进行自媒体营销推广,“美西之旅”整体为优梵618大促吸引数百万流量,以内容带流量的玩法堪称一绝。

关键在于,这些KOL的粉丝多为高端消费群体,而这也是优梵的目标客群。

2017年9月8日~13日,优梵乘势又发起“寻找敢于活出第二人生的生活艺术家”活动,品牌带领粉丝前往越南的亚洲第二大木器工厂。

这是优梵的核心供应商,通过直播,优梵向消费者展现了品牌的强大供应链,从原材料到工艺到品质无一不是国际顶尖水准,优梵的价值再一次被社会认知。

2018年4月,优梵艺术则发起了“男人节”,开辟新零售时代的Social新玩法。

以#非正式男神#为主题,推出三位具有代表性的“男神”,以“认真就是男神”创立了生活新主张,策划创作的系列创意视频、海报、推文通过“抖音”、“微博”等新媒体平台增加了品牌曝光,深耕男性消费文化内核的同时吸引了大量男性消费者。

不难发现,单是优梵艺术这三次营销策划,就为优梵的消费者无形之中贴上了一个标签:“懂生活艺术”的优雅生活者,品牌独特的定位深入人心。

二、“场景设计导购模式”赋能电商,转化率提升30% ,客单价提升40%

品牌打造仅仅是优梵发展的基础,真正影响品牌生死的还在于销售转化。

但是,优梵在发展初期不乏“成长的烦恼”,比如,作为高客单价商品,客户的决策时间非常长,在缺乏有效手段的情况下,电商客服导购效率低,用户流失严重。

售前遭遇挑战,售后也没有闲着,像“尺寸衡量差错”、“搭配效果不理想”等问题不断考验着优梵的处置能力,退换货比例上升,家居损坏、物流、人力成本也急剧上升。

虽然,市场需求在疯涨,但介于上述挑战,优梵订单、利润的增长却没有达到理想状态。

可以说,摆在优梵和创始人林上康面前的是一场不容退缩的硬仗。于是,优梵做出了一些革命性的改变。

1、产品展示体验升级,从卖单品到卖场景

2015年,优梵和酷家乐达成战略合作,开始尝试新的产品展示体验。

比如,借助酷家乐云设计软件包括VR全景样板间、产品3D效果图、720°全屋漫游全景图等功能,优梵为消费者提供了独特的线上体验。

具体而言,优梵在天猫为消费者提供了8种家装风格的全景图展示图,优梵的产品被融入到整体家装场景之中,消费者通过手机就能看到具有3D乃至VR效果的全景图,家具产品的真实颜色、材质和工艺一览无遗。

而且,消费者能看到包括沙发、餐桌等不同家具的组合搭配效果。原先线上看不见摸不着的不良体验被一举打破,大大提高了电商购物的体验感受,也正是如此,优梵长期保持着线上的活跃流量。

2、“3D软装设计服务+主题活动策划+促销组合”引爆流量转化

酷家乐云设计平台覆盖了全国90%以上小区300多万真实户型库。

客服轻松就能搜索出消费者所在小区的真实户型,并且可以根据消费者的家装风格,快速进行家具风格和颜色搭配,以及推荐合适的尺寸,只要10秒就能出渲染效果图,大大提升了导购效率和转化率,降低了退换货比例。

目前,优梵在淘宝就推出了“3D软装设计” 特色服务,前台客服,后台是一只专业的设计团队,消费者支付199元定金即可享受免费软装设计。

2016年 10月,优梵电商通过设计服务下单的消费者超100名,11月超660名,同比增长6.6倍。

到了2017年11月,获得设计服务而下单客户突破了1100名。截止当年12月,优梵的设计团队通过酷家乐平台累积服务客户近2万人,设计户型过万,覆盖全国360多个城市和地区,好评率竟然高达97%。

数据显示,下定金的客户中80%以上客户会成交,客单价高出40%,通过客户分享3D全景图,老带新提高3倍。

再来看看“主题活动策划+促销组合”的玩法。

比如, 2018年618期间,正值世界杯,紧扣热血激情的情感基调,优梵发起“白日梦”逐梦之旅——梦想打call计划,参与方式为用户在抖音拍摄上传自己所处不同场景下,华丽变身的短视频内容,活动名字为打造抖音变身2.0系列之“场景变身”。

不仅在抖音,活动在微信、微博、微淘全面发力,引爆社交传播,同时,优梵还在微淘推出盖楼有礼活动、微信520以“爱”为名投票赠礼、微博梦想话题转发抽奖等,结合618大促优惠券、满减等促销组合,以此完成营销为大促蓄势。

同时,优梵的奖品设置为8种风格32个独立家居场景的软装设计方案中的家具,全套价值1~2万不等 ,让更多用户关注全屋搭配方案,激发购买欲,收割意向单。

另外,在518设计周期间,优梵利用软装设计服务,集合热销单品以额度满减、新品半价、现金抵扣、单品特惠等促销手段。

在线上开展“设计自己的家”专题促销活动,顾户DIY构建自己的家,在调动用户参与感的同时实现高客单价转化。

三、布局线下渠道,打造O2O“新零售门店”

电商平台流量越发昂贵已是共识,对于优梵这类高客单价的高档家居而言,消费者依然习惯线下购买。

2016年,线上站稳脚跟的优梵开始布局线下,目前已拥有14家线下体验馆。

善于玩转线上的优梵如何吸引线下流量?同时最大化转化线下流量?

1、线下门店+虚拟展厅+实时设计搭配服务,留店客户提升50%

家居品牌展厅动辄百万租金,但空间有限,这限制了品牌产品的呈现数量,往往,商家就会通过印刷好的宣传册、图片进行呈现。

而与酷家乐合作的优梵则通过酷家乐的建模服务,将商品建模,上传到素材库。然后又通过酷家乐云设计平台搭建起虚拟展厅,从而将每个产品在不同家装场景内展示,大大增加客户选择的空间。

同时,优梵的门店设计师也提供实时设计搭配服务,针对消费者的户型和喜好快速出图,从卖单品到卖场景,所见即所得,大大提升门店的转化率和客单价。

2、VR沉浸式家居体验助力新零售

通过酷家乐云设计平台产出的设计图,可以一键生成VR效果图。

在优梵的线下门店,品牌提供了VR设备,通过这种VR家居体验模式,消费者可以进入虚拟空间,8K全景效果图以720°全屋漫游的呈现方式,不仅可以体验真实的产品搭配效果,就连产品的设计细节也能清晰呈现。

有意思的是,海量商品、材质可以实现秒速替换,从而为消费者提供商品样式上的更多选择,拉近消费者与商品之间的距离。

3、线下线上一体化场景购物体验

在优梵,消费者通过门店提供的二维码,可以获得720°的全屋漫游体验,了解商品详情。这还仅仅是优梵新零售的起点。

因为,消费者可以在手机体验时直接连通品牌的线上商城进而完成产品购买,也可在全景图VR体验时直接在场景内下单购买。

甚至,这些线上流量还可以被引导到当地线下门店,消费者也能在实地体验购买,从而使流量最大限度完成转化。

4、全景图营销拓客的N种姿势

酷家乐720°漫游全景图自带营销功能,门店地址导航,预约设计,logo设置等营销功能帮助优梵进行营销推广。

这很好理解,优梵可以找到线下门店辐射范围内的小区真实户型,就此设计整体软装及家具搭配方案。

然后在小区周边设立活动宣传点,吸引潜在客户,而通过老客户推荐奖励机制,它会鼓励客户在业主群分享设计方案,最终,这些业主可以就全景图提供的功能再回到线下门店进行消费。

5、成熟的“设计师导购模式”加速经销商渠道布局

优梵有50多位专业软装设计师,他们可以为经销商提供方案支持,另外,酷家乐拥有一个设计师社区,注册设计师超过300万,目前,平台上超过2000位设计师与优梵合作,通过设计师导购为优梵带单。

强大的导流能力,加上线上线下一体化的购物体验,这些流量最终都可以引导到线下门店,对于经销商渠道而言简直就是精准而高效的流量来源。

四、“到店购”设计师导购生态——销售新渠道,流量新红利

1、酷家乐平台品牌广告,精准覆盖设计师、装企和业主

目前,酷家乐平台拥有超过300万室内设计师和超1000万的业主用户,优梵一直有在平台投放品牌广告。比如,工具客户端开屏页、产品模型展现、设计师APP内推出品牌活动等。

这些传播位优梵产品模型曝光累计6000万次,优梵的商品模型被设计师、业主、装企运用到设计方案中,累积使用次数超40万,累积上图模型总量90万+、模型上图方案量40万+。

2、“到店购”:设计、营销、导购、交易一体化解决方案

2018年4月初,优梵上线酷家乐平台“到店购”项目,从而将设计、营销、导购、交易整合于一体。

具体流程为设计师利用酷家乐设计软件将优梵产品融入装修方案推荐给业主,业主在线浏览装修方案效果图,提前体验虚拟装修效果。

如果业主对优梵产品感兴趣,可以一键领取产品优惠券,然后进入优梵线上商城下单购买,设计师完成导购获得返佣。

截止五月中旬,优梵与2000多位酷家乐平台设计师合作,出单设计师超30人,客单价超1.1万,成交额破33万,月平均转化订单达30单。

3、激活2000位专业设计师,带单能力释放巨大想象空间

优梵在酷家乐平台300万+设计师规模阵营中,吸引到2000多位优秀设计师作为品牌的长期带单合作设计师,并通过日常运营激活,灌输品牌合伙人理念,因此,设计师的人数还在快速增长中。

设计师也可通过优梵艺术官网自愿报名成为品牌设计师,免费使用商家户型库中千余件商品,进行家装设计。

①专人运营:强化品牌理念,速递商品信息

为强化设计师对优梵的了解,优梵定期召开线下区域性设计师见面会,利用酷家乐直播平台展开培训活动,向设计师宣导品牌理念、产品品质。

优梵还聘用专员运营设计师微信群,即时向设计师传递线上爆款商品信息,方便将设计方案直接递交工厂,实现设计、生产、物流三方的对接整合。

同时,运营专员会根据设计师需要的设计素材,即时补充更新酷家乐平台上的优梵商家库素材,辅助设计。

②设计师激励措施:激发活跃度和传播

每月,优梵会对设计师进行业绩评估,并推出不同的激励措施,如根据出单排名,Top带单设计师在返佣外还可奖励价值100~2000元不等的优梵家具。就连每天坚持分享优梵至朋友圈的设计师也会获得小奖励。

③活动运营:吸引更多优质设计师加入,同时吸引业主下单

这方面,优梵的活动力度不仅大,而且下手狠。比如,优梵曾在天猫发放1000万设计佣金和1000万业主优惠券,用赤裸裸的“现金激励”,调动设计师的积极性和向消费者撒福利。

总结优梵艺术的成功经验可以看到,战略上,优梵艺术利用酷家乐平台推动全渠道建设,逐步构建起以“3D设计导购”模式为核心的整体营销体系。销售上,依托酷家乐平台的资源优势,优梵艺术构建起了设计师导购生态,实现品牌与设计师之间的共赢合作,开辟全新销售渠道。

来源:优梵艺术

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