工厂化服务
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家具+电商=行业未来?电商家具红海背后的残酷事实

没有谁不想从电商这块土地上,挖点金子出来。即使那些反感线上生意的公司,其实早就眼红了电商许久,只是没有找到路子而已……对于建材家居,还有装修行业的公司来讲,想把线上做起来,难度大得多,光下苦功夫远远不够, 还得有高明的供应链与获客策略。大伙儿别看每年双11很热闹,卫浴洁具、瓷砖、涂料、地板、灯具、门窗、装修等几乎所有的泛家居行业,都有一些冒尖的品牌,动辙单日上亿的成交额。里面的水分有多大,想必参战者甘苦自知。

据观察,双11电商战果赫赫的那些公司里,遇到困境的大有人在,甚至出现了面临倒闭的情况。真应了那句:眼看他起朱楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了。

这里选择了几家有代表性的建材与家具、装修公司电商案例,都是起了个大早,也赶了个早集。有罗莱、九牧、林氏木业这些成功的,也有美乐乐、泥巴公社、实创装饰这些遇到麻烦的,总结了一些实用的启发。准备力战电商的同学,不妨收起来认真看看。

一、罗莱LOVO打造线上电商家纺品牌

先来说罗莱,做床单、被罩、被芯等产品的公司,在它的渠道布局中,电商特别牛,天猫渠销售收入增速非常稳定,京东和唯品会渠道销售收入2017年也在大幅增长。

光电商收入这块,2017年就超过10亿元,同比增长超过40%。它不光是说双11这一天做得好,而是放到一年的时间里比较,连续几年都有数据,这个就非常牛了。

在泛家居行业里,绝对是一等一的顶尖电商高手。

它有几点做法,依然是有参考价值的。下面我用1、2、3来总结,读起来估计枯燥点,但看得更清楚明白。

1、起步早,2009年就出手了。据说2008年就在研究。动手早的公司,再差也有几分功底,成功者还挺多。

2、决心大,在罗莱品牌之外,单独创建了LOVO品牌,专门用于电商战线,这下跟经销商的矛盾化解了。单独设立了一个事业部负责。我觉得家居品牌有此勇气,事儿就成一半了。

直接到今天,很多公司想拿下电商,但是就请了一两个人在那里维护,怎么出成果?难!

不过,刚开始的时候,LOVO依然用了罗莱的名称,但后来经销商施压,只能选择退出,要求LOVO独立塑造品牌。而且物流、仓储、呼叫中心都是外包,客户投诉也比较多。

3、起步期,集中力量包装了一些爆品,打爆品是后来的说法,但确实成了电商里的一个规律。凡牛气哄哄的电商,多多少少每年都有几款爆品出来。

据说定价399元的产品,LOVO在天猫一天卖了8400多套,现在看来都是很不错的成绩,成功点燃了团队的希望。

4、2012年时,罗莱双11卖了9600万,首次拿到该品类的天猫销冠。当年请了知名超模裴蓓担任形象代言。后来又请《吸血鬼日记》的男主角伊恩来代言,俘获了家纺的主流买家:女士。

而很多家纺同行,请的都是女明星,LOVO的母品牌罗莱请的是李嘉欣、海马请的李冰冰、博洋请过赵雅芝、紫罗兰请的周迅、黛富妮请的是巩俐、凯盛跟范冰冰有合作。再后来,请韩国艺人Rain(郑智薰)为LOVO代言人。

也就是说,LOVO不过9年的发展历史,代言就换了3个。这完全是当成一家大型品牌在打造,而不是作为主品牌的附庸。

5、2013年,引进兔斯基动漫,网店充分用了该元素,推兔斯基系列产品,而且搞了一些公关事件,比如请来演员,穿戴着兔斯基和嫦娥的COSPLAY在上海地铁行走,引爆关注。当时这套产品,据说不到4天时间,售完1.3万套。后来又跟小黄鸭、哆啦A梦等卡通形象合作,光凭跨界动漫这点,手笔就太大了。

6、2014年的时候,将YOLANNA欧恋纳、乐优家、LUOLAI-KIDS罗莱儿童等,导入线上。

7、LOVO也有几次转型,刚开始是全线上,2016年的时候,跟罗莱生活的线下品牌“乐优家”合并,改名LOVO乐优家,主打线上线下结合的新零售。2017年双11全网总销量2.56亿,又是家纺类目销冠,线下营收1个亿。

到2018年初的时候,又转型成互联网直卖,剥离线下1个亿的收入,全力攻线上全渠道,跟京东、唯品会、 云集等线上渠道深度合作,今年一场云集的超级品牌日,LOVO当天销售超过1200万。

8、很多创意营销做法,看几个案例:

实验性视频《家的记忆度》,抽选女粉丝,在丈夫不知情的情况下,测试是否记得床单的颜色。视频播出手,传播量惊人。借势TFBOYS,推王俊凯同款睡衣、床单。7周年,同时请8名网红,给每个网红配对应的产品。光这个网红代言产品,周年庆全网卖掉2.5万件。现在光LOVO这个板块,团队差不多300来人,有单独的电商仓库。

二、林氏木业成就淘宝家具类目的老大

2007年时,林氏木业以一家淘宝店起家,10多年间见证了家居电商的风云变幻。

2017年双11,林氏公开的数据是,当天斩获6个亿的营收。

值得注意的是,林氏木业连续几年都公布了战果,2013年1.6亿元,2014年3.3亿元,2015年5.1亿,大概从2012年起,一直是家具类目的老大。

研究查询到网上一个数据,正是2015年,林氏木业的销售额已逼近25亿元。

其中,2014年时,林氏木业开始做线下体验店,佛山开了体验馆,后来又入驻万达广场等,几年时间光这种门店已有几十家。

这家公司现在的增速不像前几年迅猛,但它在电商板块积累的经验,值得我们认真研读。

1、起步更早,2007年就在淘宝卖家具,没有自己厂,跟厂家合作。一年多时间做成皇冠店铺。一年后进驻淘宝商城。刚开始也没有太多经营秘诀,背后也同有资本力撑,靠的是团队人员点滴积累与淘宝营销工具的使用。

但是创始人林佐义的老本行是网站建设,生意却很差。说明一个道理,你在A行业做不通,并不代表你换个行业,还做不好。

另外,当你发现新的风口或工具的时候,马上行动,小步尝试,厚积勃发,有可能创造意想不到的收获。比如现在的小程序、微分销等,赶紧弄起来。

2、曾经自己建厂,但发现不行,后来全部委托代工厂,进行评估筛选,目前合作的厂子数量据说有200多家。

3、刚开始组建珠三角的配送安装团队,不过要从业主那里收费。

后来在本地找公司或个人合作,客户端是免费的,根据客户对配送安装服务人员的反馈,设计不同的奖励。

另外,通过沉淀,拥有100多条专线的物流商。

4、运营4年后,就确定了全品类、多品牌战略,一个品牌一个风格系列,多品牌运作,后来涉足了八大主流风格,能够提供所有住宅家具。

旗下有林氏、卡伊莲、克莎蒂、卡法尼、亚兰蒂斯等多个品牌,并不是一次性入驻天猫,而是分成了几年时间。

5、2011年就看重产品的拍摄效果,外包给专业公司,将产品与场景结合起来。2013年的时候,自建1000多平方的拍摄基地,成为行业里的榜样。

总结的是大多属于战术层面的事儿,但正是这些积累,才造就了如今的林氏。

三、九牧将经销商、门店动员起来,面向网购用户提供物流、安装与售后服务

卫生洁具触电比较晚一些,毕竟刚开始的时候,大家觉得浴室柜、马桶、浴缸等产品,业主看不到实物的话,网上不好卖。

何况电商要有价格优势,走低价,会跟原来的经销渠道产生冲突,非直营门店大多不配合,线下安装的问题解决不了。

“老大哥”级别的九牧出手了,而且起步还挺早,2009年就开了淘宝店。

刚开始只是为了去库存,后来发现卖得不错,就在2010年正式启动了电商战略,组建专门的电商团队,在2011年的双11交锋中,砍下300万元销售额。

之后,一路开挂,连续多年的卫浴销冠。

2012年,3500万。2013年,1.2亿元。2014年,2亿元。2015年,2.5亿元。

在九牧电商做大的路上,有几点值得我们思考:

1、仓储、物流等问题同样光顾了九牧,同那些遇到问题就打退堂鼓的公司不一样,高手与低手在能耐层面的本质区别,就在于寻找解决办法的能力。

九牧在2012年试水O2O模式,引进订单分流管理系统,发动线下经销商变成服务商,为网购用户提供本地服务支持。

事实上,经观察发现,绝大多数涂料、地板、卫浴洁具等建材公司,要想在电商板块赏尽天下风光,有必要将经销商、门店动员起来,面向网购用户提供物流、安装与售后服务,当然,双方要谈好收益分配。

收益定,事定!门店动,事成!

2、九牧专门为电商研制了产品,刚开始卖五金产品,后来卖马桶、浴室柜等,都有这种情况。其实到底跟门店的差别有多大,估计也只有厂家自己知道。

客观来讲, 不排除有很多公司,所提供的电商专供款,或者单独的电商产品线,其实跟线下门店销售的商品,差别并不是本质的。建材家具何尝不是如此。

3、网上买的东西,同样能享受到各种线下服务,后来又推五星定制,网购同样可以获得九牧设计师的定制支持,从空间设计、产品搭配,到设计效果图输出,与线下没有区别。

作为建材家具公司,如果动员不了线下的力量,纯粹做线上业务,这事儿的天花板很矮,很快就推不动,上不去。

四、美乐乐家具风生水起屡遭变故

更早的家居电商头号玩家,应该有美乐乐家具的存在,一家刚开始风生水起的公司,一度声称年营收20亿,可惜2015年后屡遭变故,风流早被雨打风吹去。

之前总部放在成都的,现在跑到深圳去了,由一家名叫深圳象限家居设计有限公司在运营。

百度指数也能反映出美乐乐那波澜起伏的7年变化,从2011年开始,指数一路上涨,先是在500以下,2012年涨到最高2200多,2013年杀到3490以上,2014年还能维持在3000以上.

2015年开始,从最高2771一路跌,跌跌不休,到今年,最高的周平均值才刚到1068。

3倍的跌落,美乐乐快要沦落到家居电商的二线梯队。思考现状固然重要,更有价值的还是寻找背后的原因。

刚开始的时候,美乐乐是一家淘品牌,在淘宝上卖货,跟林氏木业差不多。

大概在2011年时,美乐乐退出淘宝,将精力转向官网,并且在线下搭体验店。2012年拿到4000万美元的B轮融资,随后在2014年的时候,就声称开了200多家店。

这里面其实犯了一个错:完全退出淘宝。

截至目前,也没有成功的独立家居电商。宜家家居的官网访问量虽然大,但它的营销不靠网上卖,何况你暂时没法跟宜家比的,起点差距太大。

梦想可以,需要兼顾现实。

即使放在服饰鞋帽、3C等行业里,垂直电商品牌想靠自己的独立商城获胜,找不出几家。除非那些做平台的公司,靠着强有力的资本支持及成熟的市场环境,比如唯品会、聚美优品等,还能趟出一条大路。

也正是2014年的11月份,红星美凯龙的高管袁伯银,加盟美乐乐出任总裁。有意思的是,当年6月份的时候,网上曾传出消息,时下的风云人物、红星美凯龙董事长车建新,曾造访位于成都的美乐乐家居网总部。

这算得上它的高峰时期,不过,来自中国质量万里行的信息显示,当时收到了消费投诉35例,比2013年增长5倍。现在去网上搜索,能发现它的负面投诉依然不少。

一家创业期的公司,即使营收增长比较快,但口碑砸了,也可能后继乏力。连基石都没打好,怎么能修高楼。

当时的业绩看起来还不错,2015年的时候,其估值一度超过5.7亿美元。同一年,东易日盛入局,以1280万美元购买了2.25%的股份。

东易日盛入股两个月后,宜华木业入局,以8401.9万美元的拿下18.21%的股份,按此计算,美乐乐估值已降到4.61亿美元,比东易日盛收购时缩水1亿美元。

引发外界诸多猜测的是,两家上市公司相继入股后,美乐乐的动荡期居然随之到来。正是2015年,美乐乐创始人李永刚、黄辉,还有空降的总裁袁伯银等,相继离职。到2017年,CEO高扬也离开了,后来由沈毅接任,干得也不长。

名声在外的美乐乐,营收还算可观,但持续亏损严重,有公开信息显示,美乐乐2014年实现营收12.82亿元,亏损1.33亿元,2016年亏了1.26亿元。2017年上半年继续亏了几千万。

就是在这种经营环境下,美乐乐还在不断开设线下门店,喊出了1000家的目标,其中包括了直营店,寄希望于靠速度取胜,其实资金链极度紧张,危机重重。

在市场积累没有到一定程度,而且已开设的门店产能并不可观的情况下,继续实施扩张战略,并非上策。

除非支持你的资金足够雄厚,比如有上百亿规模的资金等你用,而且公司自身也能快速造血。

要知道,以红星美凯龙、居然之家的体量与影响力,也是直到2016年之后,才开始高歌猛进,加速开店的,此前很长一段时间,步子都是比较稳健的。

针对高管离职问题,当时有说法时,东易日盛入股后,预计提出了新的战略要求,双方无法达成共识,进而引发核心高管离场。毕竟东易日盛前脚发公告,黄辉后脚就闪人。

说到这里,我觉得美乐乐跟凡客诚品有几分相似,后者由陈年创办,小米的雷军投资,也曾经高歌猛进,剑指100亿,后来产生巨亏,连续转型求变,直到现在也没有扭转局面。

美乐乐还能不能重拾荣光,这是一个富有挑战的课题,我们也希望看到它纵横天下、笑傲江湖的身影。

另外,实创装饰、泥巴公社等装修公司,其实也曾经在电商战场跃马挥刀,比如实创装饰,2015年流传在网上的信息是,当年居然拿下4.16亿的业绩。随后的2016年,实创排在pingo国际后面。部分地方爆发危机后,实创的天猫店居然关了。

看似营收华丽丽的,其实甘苦自知,如果光为了双11的营收数据好看,而忽略了真实的成交或者是利润空间,其实有可能把企业带到坑里去。

好评|一个“差评”可能让努力毁掉

在成为一名网店主之前,38岁的刘念是一名翻译。2008年,为了有更多时间陪刚出生的孩子,她选择辞去工作。不甘成为家庭主妇的她,从一名“剁手党”的乐趣中,发现了开网店的商机。于是一台电脑,几箱女装,刘念开始了自己的网店创业之路。

那一年,根据艾瑞咨询和淘宝网联合发布的年度网购市场发展报告显示,中国网购年交易额刚破千亿大关,达1200亿元。8年后,仅2016年双十一这天,天猫的总交易额就达到了1207亿。

为了经营好自己的网店,刘念一刻不敢怠慢。每天早上8点开工,一直忙到半夜一两点,准备库存,优化宝贝详情页面,推出店铺活动,当客服、发货等,经常忙得吃不上饭。

可这样的努力,有时仅因为一个“差评”可能就会被不经意毁掉。遇上有顾客因为今天心情不好,或是快递物流等不可控的原因,而给出一个中差评,一朵小黑花时,刘念称十分介意,只能“打电话求爷爷告奶奶,要求对方撤回。”

对于店家来说,顾客就是上帝。来自湖南科技大学2013级学生殷欣欣在大二的时候,也开了一家面膜网店。有一次因为赶去上课,殷欣欣耽误了发货,结果被买家举报后,承担了一笔罚款。殷欣欣比喻称,开网店很像在夹缝里生存,要学会如何在平台和顾客间平衡。

与刘念不同,在店铺的产品、服务、物流三项动态评分低的时候,经营手串网店的李娟会选择关停,重开一家。她无奈地说,网店频繁“更换”不是什么新鲜事,很多像她一样的小卖家,因店铺经营不善评分过低,都会选择重开,“很像打游击,但受新店铺和大商家的挤压,不这样做,根本卖不动”。

“骚扰”|销量翻倍时职业打假人上门

顾客的好评率影响产品排名和销量,商家通过沟通可能劝其修改评价,但如果遇到职业打假人则需花钱和解。前年618的时候,刘念在京东经营的食品网店销量翻倍,随之而来的是“一下子有十几个打假人来报到。”他们宣称刘念所销售的某款食品存在虚假广告之嫌,如果不希望投诉至工商或者平台,被罚款上万的话,则需要交500-1000元的封口费。

第一次与职业打假人打交道,刘念坦言“很害怕,心在发抖。”一连半个月,她在这种愤怒又无奈的妥协中度过。

为了应对职业打假人,刘念潜入了一个几百人的职业打假人Q Q群,发现他们有组织有分工。有人找商家漏洞,分享情报,有人专门研究相关法律条文和平台规则,有人负责谈判要钱,还有人帮忙打官司。

最让刘念感到不可思议的是,甚至有同行因为被职业打假人“骚扰”过,转而寻找存在同样问题的商家进行敲诈。

尽管如此,她还是被平台罚款了一万。这让她对于这个行业开始有了失望的感觉。“对于没有法律顾问团的中小店家来说,有时很难注意到法律条文或者平台规则的变化。当碰上职业打假人钻法律词语空子,并且投诉至平台,受到上万罚款时,实在令人感到心累。”

狂欢|越来越多流量集中至顶部商家

开网店9年,刘念涉足过服装、母婴、电子产品和食品等领域。隔着电脑,向来自天南地北的陌生人卖东西,刘念尝到了足不出户带来的甜头。她的电子产品网店一天能卖出十几台,一天营业额两万多,最好的一年达到了600万。其中还有一款商品曾做到了淘宝同类产品第一。

每年的年中大促618,年末的双十一、双十二是她冲刺销量,最繁忙的时候。这是一年中至关重要的一场战役。

为迎接618年中大促,各大电商平台均采取了借助新品爆品吸引流量,满减打折等方式,宣称“价格最低,货最齐,物流最快。”

一位业内人士告诉南都记者,在大促前,平台会重点约谈相关类目排名靠前的商家,要求这部分商家积极配合平台大促。凡是参加大促的商家都需要投入大量的精力和资金。对他们而言,当天的销量和大促带来的流量都至关重要。为了获取流量,商家会竞价购买广告位,平台根据商家出价从高到低进行推广。

但对于中小店家来说,能投入的推广成本并不多。48岁的烟云是一名医生,来自四川。2015年8月,他在淘宝开了家店铺,专卖云南地区高原特产。“产品本身很小众,又不推广宣传,肯定经营艰难。”6月17日,南都记者点开他的网店,发现铺面里很冷清,只有66个粉丝。考虑电商平台高昂的推广费,烟云选择自己导流,“客源现在都是从微信、微博上引来的。”

退场|“中小卖家肯定不敌大店铺”

“年初光着膀子进村,年底开着小车出村”的故事,是几年前诸多“淘宝村”的真实写照。然而这个曾创造“一夜暴富”的电商模式,却逐渐对小卖家们失去了吸引力。

进驻门槛低,在家轻松就能把钱赚到手,曾让很多人对网店店主羡慕不已。但在刘念看来,想起在电脑前等待叮咚的声音,一个人包揽美工、客服、发货全部工作的生活,她直言,“一入淘门深似海。”

今年年初,刘念把手中的店铺全部转让出去了。她有两个淘宝C店,一个拥有4颗钻,一个有5钻。虽然不舍,但她并不后悔。原本在家开网店是为了照顾孩子,可一年中只有春节才能休息的日子,让她觉得与初衷相悖,“有的人摸爬滚打小有成就,但我认为投入和收获不成正比,所以只好灰溜溜退场。”

殷欣欣经营几个月的面膜网店也关了。因为缺乏经验,不懂经营和管理。她告诉南都记者,此前电商平台的规则还很宽松,现在规定逐渐增多,卖家如果想做生意还需符合条件,才能获得用户,“中小卖家的竞争力肯定不敌大的店铺,自然也就被市场排挤掉了”。

烟云的网店还继续开着。“收支大概只能实现平衡,我的顾客多是回头客,网售商品不像前几年风光,赚不了什么钱”。他对经营愈加困难的感受特别强烈,按他的话说,旺旺传来“叮咚”声的时代已经过去了。

张周平告诉南都记者,这些年消费者的观念在逐渐发生转变,越来越多消费者不只注重价格,更在乎产品的质量。“中小卖家有没有能力提供这样的产品,也是他们发展存在的困境”。

现在电商平台的竞争非常激烈,同品类商家比以前增出数倍。一位业内人士告诉南都记者,“电商市场是残酷的,大鱼吃小鱼。中小型商家只能喝喝汤,至于大红大紫可能不太现实。”

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