工厂化服务
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那些指责家居、建材与装修O2O不实用的?你可能没有搞懂O2O到底怎么回事!

几年前,O2O席卷多个行业,其影响同样波及家居建材与装修板块。一时间,部分创新能力较强的陶瓷、卫浴、涂料、地板、装修、定制家居等企业,都开始考虑部署O2O,当时受到狭隘定义的影响,习惯性地将O2O理解为“线下体验,线上交易”。

有些企业确实也是这样做的,比如到天猫开旗舰店或者淘宝开C店,由于没有网络专供款,导致同样的产品,线上就是比线下便宜,这一下,很多经销商不愿意了,一起闹,在线上营收微不足道的情况下,厂家基本上只有让步。

很多从开网店的角度切入O2O的做法,就此夭折。后来,也有企业打破O2O传统定义的局限,换了另外几种打法:

1、线上引流,线下体验与成交

线上开网店、官网、公众号等,线上多渠道引流,往经销商的门店里引,在店里交易,由店面提供后续服务,跟经销商谈好分成方式,线上只是扮演引流的角色。

这种做法极为普遍,比如:尚品宅配、欧派家居、索菲亚、欧神诺陶瓷、九牧卫浴、顺辉瓷砖等,官网或天猫店上,都开了在线预约设计的入口,线上收到需求后,会安排就近的门店提供后续服务支持。

2、线上成交,线下服务

有些建材与家具产品,直接就在线上成交,买家付钱,厂家会分配给离客户最近的实体店提供安装、售后服务,与经销商谈妥利益分配。

也有可能是在当地找的第三方外包商,负责物流、安装与售后服务等,比如户帮户、美家美户、万师傅等,就是干这个的,做家居建材电商的最后一公里或者叫落地服务。

3、线上查询、线下成交

这个打法很普遍。就是网上曝光率比较高,各种平台上的口碑做得不错,营造买买买的舆论氛围,而且会体现线下店的信息,买家们在网上看了看,觉得不错,就可能跑店里去买。

4、线下门店或活动现场,同时突出线上销售渠道。

比如天猫店、京东店、微店、公众号等,用户可以线下交易,也可以到网店上去买,旗下是直营店的品牌,这样干的情况比较多。

5、门店商品带二维码,进店的顾客,想买,可以直接扫码查看、下单。

欧神诺的O2O新零售旗舰店,曾经想这样干。

成都也有卖家具的门店,几年前就在家具上贴二维码,可以扫码购。不过这个看起来只是一件锦上添花的事儿,对销售的帮助还不是特别大。

6、通过微信、BBS、社群等线上线下多种渠道,集中引流,爆破家居建材团购集采活动。

7、有些厂家,专门举行经销商、店长与导购的培训,教大家怎么用微信、3D云设计软件等工具获客留客。

据大材研究查询,在公开信息里,至少有罗兰门窗、居然之家、优格集成灶、欧神诺、福湘智装、沃格衣柜、千年舟、君澜木装、久典家 具、万德福、韩氏、合生雅居、汇亚磁砖、特耐布艺、罗亚卡迪、博西尼、德鲁尼实木定制、嘉宝莉漆、鼎立达板材等上百家公司,已落地3D云设计。

众多打法的出现与落地,代表了家居建材与装修行业的O2O正在走向成熟,但问题也明显,如果企业O2O电商平台与实体店的对接没有做好,引流效果不明显,商家不重视,厂家推不动,逐渐就会萎靡。

还有一种颠覆式的O2O打法就是单独开辟电商战线,单独再建一个电商品牌,跟原来的老品牌区别开,产品款式的命名及部分细节也有区别,比如罗莱家纺的LOVO、曲美的曲妙等。

少部分能成功,大多数腰斩,毕竟很难最大化地分享老品牌的知名度红利。

▲ 早年,泛家居行业里,曾经有一拨公司抢登纯电商品牌的风口,目前依然比较高调的,或许要数罗莱的LOVO家纺,其定位调整成“互联网直卖床品”,2017年电商收入非常可观,已经超过10亿元,同比增长超过40%。

▲ 东易日盛有一个速美超级家的全资子品牌,定位“互联网全屋定制家装”,开了不少线下体验馆,主推有1299绿色定制、899环保装等套餐,可以在线预约到店体验,免费获取装修报价,大材研究在它的官网上点击客户咨询时,不到3秒钟就有响应。

▲ 像碧桂园,也有橙家这样的互联网家装品牌,主推轻奢套餐、经典套餐等,价格还算便宜。目前在多个城市开线下门店,锁定“千城计划”。

有意思的是,看起来定位电商品牌或互联网品牌,实际上,机会成熟后,这些品牌都会开线下店的,只不过获客的渠道里,互联网占了半壁江山。

更多的纯电商品牌或者互联网家装品牌,折腾几年后,战果并不是太显著,大部分公司都打退堂鼓了,并没有刻意强调。

想必看到这里,大家已经感受到,O2O几乎是一个企业的经营标配,它并没有过时,而是变得更加重要,如果谁还坚持线下一条腿走路,无疑会面临线上客流丧失的残酷现状。

是的,我们要多建渠道,把店开好、提高单店的产能,但如果能把O2O走通,线上的工具用好,线上的客流量留住,无疑更有利于我们奔向美好的未来。

大材研究创始人、《新零售实战》作者邓超明认为,现在去看020,绝对不能局限于“线下体验,线上交易”,最靠谱的理解应该是线下和线上融合,可以是线上引流、线下成交;也可以是线下体验、线上买单。线上线下做好利益分配,不分家,一起做大蛋糕。


结合上述7点O2O打法,大材研究认为,包括建材、家居、装修在内的整个泛家居行业,O2O可以重点推行如下几种打法:

➤   一是改造建立O2O实体店,这样店擅长线上线下各种渠道引流,最大化吸引城市客流,实现更快的业绩增速。

店里的产品,可以实现扫码购。

店里有企业公众号、网店的宣传,争取将每一个到店的顾客都沉淀下来,与顾客建立起多种连接。

比如进店扫码关注公众号,送一个小礼品。免费出设计效果图,留存客户信息等。

当我们与顾客之间的连接多了,尤其是有效连接越多,拿下他们将是大概率事件。

无论是通过线下的沟通,还是线上的吸引,目标只有一个,将顾客留在品牌的营销网络里,避免流失。

线上交易的产品,由O2O实体店提供就近送货、安装及其它服务。这里面会涉及到厂商之间的利益分配,为了将蛋糕做大,建议厂家适当给经销商多让一些利。

O2O实体店还有一个关键角色:沉淀到店顾客的数据,由厂家的专业部门进行会员经营,分析会员数据,提供产品与营销决策支持。

再者,O2O店要向厂家的自媒体引流,沉淀粉丝,放长线钓鱼、养鱼。

➤  二是建立O2O电商平台,它包括:O2O官方网站、天猫旗舰店、京东店、微信公众号及适当的微店等,我们将它们统称为O2O电商平台或者电商终端。

这样的线上营销平台,既会展示品牌的优势、详细的产品信息、客户案例、在线虚拟体验等,也会醒目地提示线下店地址、网络联系方式、线下店的大概价格空间、店面的特色服务、顾客评价等。

这里举一种有代表性的做法,比如某名网友在线上咨询的时候,厂家直接调出该网友所在地门店的专业导购,提供咨询支持与成交引流。

而不是厂家的客服在网上问一遍,结果转到门店的时候,门店的销售又从头交流,白白浪费时间,损伤意向客户的购买兴趣。

还有一种做法是,给每一家门店在O2O电商平台上开设主页,开一个入口,让每一家店都能实现线上引流的梦想。

这样做的好处是很明显的,一名顾客,它可以在线上比较全面地了解产品的信息,并且看看用户评价,这些事儿足不出户就能实现。

看完后,依然无法决策,或者想看看实物,那就到线下去体验,再决定从哪个渠道购买。

在同一地址,厂家或经销商可能有多家门店,那么,他们需要在服务品质、服务方式等环节,展开竞争,这对提升整个公司的竞争力,作用肯定是有的。

再者,对商家的好处也明显,由于厂家采用多种营销方式,增加线上客流量,而且还是引导到线下门店成交,毫无疑问会增加线下店的客流,进而提升业绩。

挑战也是明显的,由于价格战不能随便打,其它增值服务便成了“撒手锏”!

尤其是互联网信息获取、互联网消费这两大习惯的成熟,网络客户的规模继续扩大,如果忽略或者没有用好线上引流这种方式,邓超明认为,很多看起来像大象的一二梯队公司,有可能丧失新一代年轻顾客的青睐,进而丧失未来。

顺便科普一下,互联网信息获取、互联网消费这到底是什么样的习惯?具体来讲,它至少包括几个方面:

A、通过网络浏览各种信息

B、通过网络查询品牌、商品与评价等。

C、通过网络比较品牌与产品

D、网络查阅客户案例与购物攻略

E、网店下单

F、在网上发表各种评价、晒帖晒图等

这里互联网或者网络,都包括了PC端、移动端的互联网。

一个老生常谈的优势是,O2O充分利用了互联网的无地域限制、海量的信息,以及庞大的用户等优势,还有可能解决店铺的地理位置不好、商圈客流量不够强等问题。

你的门店位置差,周边客流量不够,但把网络客流做起来,口碑培育起来,可能十几公里之外的业主,都会跑你这里来买东西。

同时,它有机会让我们更充分地挖掘互联网的传播价值,并且将这种传播向销售转化。

另外,一些第三方的O2O电商平台,涉及交易类、分享导购类、微店类等等模式。

比如美团、大众点评、美丽说、蘑菇街、今日头条、地方主流BBS、抖音等等,它们本身带有比较可观的客流量,其中能够筛选出一定的精准客户,在经营成本可控的情况下,这样的渠道岂能忽视。

在这件事儿上,我们还是多向那些引流高手学习吧,比如尚品宅配、维意定制、欧派家居、好莱客、索菲亚等。

一方面拥有比较完善的线上引流平台、实施了多种创新的引流方式。

另一方面,与线下门店结合相对紧密,既提供在线的咨询与设计服务,同时努力将线上客流向店面引导。

对多方都有利的泛家居020,不仅远远没有过时,应该是刚刚起步。

它正从企业层面走向个人层面,连每一名导购或招商人员,都可以玩转线上线下的营销工具,将自己变为O2O战略单元,做大业务增量。

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