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对家装消费者整装需求的分析

我们分析了整装为什么是家装发展的终极模式,其中谈到了两个主要的推动力:家装消费者的需求逻辑以及家装公司在信息透明条件下对更高运营效率的追求。这里我们将对家装消费者对整装需求做进一步的分析。

一、消费者家装模式的统计数据

中装协住宅部品产业分会的前身是中装协厨卫工程委员会。自从2014年起,我们每年都进行市场调查,研究家装消费行为。在由中国建材工业出版社出版的《中国厨卫市场及消费行为研究报告2017》一书中,我们有这样几组与整装市场需求有关的数据。

第一组数据是关于家装是选择清包、半包还是全包。我们看到,在被调查的家装消费者中,38.8%选择了全包,35.6%选择了半包,剩余的25.6%选择清包。更有意思的是,当我们分年龄段来看家装方式的差异时,发现41岁到50岁这个年龄段的家装消费者更趋向于选择全包模式,其占比近50%。

第二组数据是对于那些选择全包装修模式的消费者,其中近8成选择了标准化套餐模式。

这两组数据说明了什么?

直接从数据表面来看,这组数据说明更多的人喜欢全包的装修模式。但是我们可能需要深入问这样几个问题:1)家装消费者为什么更加喜欢全包装修模式?2)是什么因素限制了家装消费者对全包家装模式的选择?3)选择全包模式与选择整装模式是一回事吗?4)整装模式的优势表现在哪几个方面?

二、为什么选择全包家装模式?

先来看第一个问题:为什么选择全包家装模式?

从家装公司的角度看,提供全包家装服务当然增加了自己家装服务的内容,提高了客单价。但是,家装消费者为什么也喜欢选择全包家装模式呢?

我们往往用“省心和省时”来描述全包家装模式的优点。特别是互联网家装标准化套餐出现后,更是有人用“懒人”来给选择标准化套餐模式的家装消费者贴标签。我认为这是不妥的。家装消费者希望装修省心省时,并不能等同于消费者偷懒。或许,只是表明消费者不愿在装修上花费更多的时间和精力。

很多家装企业,特别是互联网家装企业在宣传自己家装服务时,往往在“省心和省时”外还加上“省钱”。那么,“省心、省时和省钱”是否是家装消费者选择全包家装模式的主要动机呢?

在2016年我们进行的另一个互联网家装研究中,我们发现这样一组相关联的数据:认为互联网家装是“省心省时”的家装消费者,有71.3%回答说会选择互联网家装模式,而认为互联网家装“省钱”的消费者,也有72.6%会选择互联网家装模式。(《互联网家装 元年纪》,瑞研智库编写,唐人主编,机械工业出版社,2017)

很显然,“省钱”与“省心省时”一样,都是家装消费者选择互联网家装的主要动机。

但是,如果只是一般的传统家装公司,“省钱”还会是家装消费者选择全包家装模式的主要动机吗?

三、什么因素限制了家装消费者对全包家装模式的选择?

我们来到了第二个问题:是什么因素限制了家装消费者对全包家装模式的选择?

虽然我们没有直接向家装消费者询问为什么不选择全包家装模式,但根据经验推断,其主要原因可能还在于“省钱”上。也就是说,虽然家装消费者选择互联网家装的主要动机之一是“省钱”,但是面对许多传统家装公司,家装消费者不选择全包家装模式的最大动机,可能还是“省钱”。

原因可能有以下几点:一是传统家装全包模式确实价格高;二是家装消费者认为自己购买主材会避免家装公司从中赚取不合理的利润。对照前述互联网家装消费的调查,有51%的消费者认为互联网家装“省钱”。可以看到,消费者对传统家装与互联网家装有着相当大的感知差异。

另一个限制家装消费者选择全包的原因,可能是现实中并不是所有的家装公司都提供全包服务,有相当一些家装公司可能将半包或清包作为企业运营的市场定位。

因为我们在这里讨论的整装模式,上面却讨论了选择全包模式的动机。那么,我们不禁要问:选择全包模式与选择整装模式是一回事吗?

四、对家装消费者来说,省钱、省心和省时就是一种核心的用户体验

从需求逻辑来讲,都是一回事,都是要“装修一个家”。甚至家装消费者选择整装的动机可能都与选择全包是一样的:省心、省时和省钱。

当然,还有一个更深层的原因也一样,这就是无论是家装的全包,还是整装,都需要统一的设计。这是由装修业务的内在逻辑特征所决定的。因为这个统一设计的内在需求逻辑,又出现了泛家装行业特有的设计主导权,并成为行业竞争的战略制高点。

这个设计主导权的存在,一方面促使行业竞争朝着整装发展的方向进化,另一方面也不断地通过“更高的运营效率”来增强家装消费者的用户体验。这可能就是为什么整装未来将成为家装服务主流模式的根本原因。

对家装消费者来说,省钱、省心和省时就是一种核心的用户体验。这是整装服务模式的最大优势。

五、重新认识消费者选择家装服务模式的价值体系

当然,我们在谈到整装服务将成为未来家装的主流模式时,并不是排斥其他家装服务模式的存在。比如说个性化的家装服务,甚至可能因为整装服务模式成为主流模式后而进化得更加专业。就像通常绝大多数消费者都会购买整装的汽车,但总有少数人希望驾驶有个性化色彩的汽车一样。

从以上的分析我们需要认识到这样一点:整装服务发展过程中,更好的用户体验与更高的运营效率是相互伴随而来的,只不过我们需要改变传统对用户体验的定义,跳出个性化需求的框框来重新认识家装消费者的消费需求,重新认识家装消费者选择家装服务模式的价值体系,而不是一味只讲个性化需求。

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