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齐家网抢滩港股,市值50亿,募资11亿,土巴兔、一起装修网们怎么办?

在大多数情况下,正儿八经地上市,意味着有能力将同行们甩开一小段距离。

互联网装修平台行业,有可能迎来这样的改变。

7月12日,以齐家网为主体的齐屹科技,在香港敲响了上市钟声。圈内人士想必都知道,齐家网就是以互联网装修平台起家的。

即使跌破了发行价,市值也有53亿港元。

值得注意的一个细节是,齐屹科技全球发售股份数目约为2.42亿股,最终发售价为4.85港元,据此计算,最终募集资金大概是11.7亿港元,扣除包销费用后,净额为10.72亿元。

手握一笔10亿规模的重金,想必,齐家网能做很多事情。

一、齐家网财务分析

此前的招股书显示,从2015年到2017年,齐家网的年度营收分别有1.41亿元、3亿元、4.79亿元,复合年增长率高达84.1%,光看增速,还是相当可观的。

另外,年度毛利分别为0.877亿元、1.248亿元及2.398亿元,复合年增长率为65.4%。2017年的毛利率为50.1%。

其中,毛利率最高的业务由网络平台创造,毛利率高达89.4%。但是,自营的室内设计业务毛利率较低,24.7%。

从这组数据里,我们除了看到齐家网年营收已接近5个亿,除了看到非常高的营收增长率,还能发现另外一个问题,那就是在2015年之前,齐家网的营收与利润应该不太理想,毕竟2015年的营收才1个多亿。前些年头,每年营收也就几千万。

在很多公开渠道,齐家网声称2007年成立,也就是说,从2007年到2015年,一共8年时间,齐家网才做到上亿的营收,可见过程之艰辛。

虽然齐家网的营收复合增长率在上升,但是,这家公司仍然处于亏损状态,而且现金流为负。

财报显示,2015年-2017年度,齐家网的亏损金额为1.63亿、1.54亿以及1.09亿元。截至2017年底,其累计亏损金额达到了16.28亿元。

对这事儿,有公开报道提到了创始人邓华金的一个观点,他认为,家装O2O作为一个重型产业链的行业,烧钱极其重要,而齐家网也正是在经历战略性亏损。

按照泛家居产业的统经营思路来看,如此亏损的企业,怎么还能做下去,居然还可以到港交所上市。有些家居家装老板估计很不服了,我的公司早就是几个亿,负债还比齐家网低,怎么就没有受到资本热捧?

这跟投资思维的时代转变有关,众多投资公司偏向于投未来、买前景,而不是仅仅局限于看当前的情况。更重要的是,齐家网在烧钱的同时,确实烧出了一些成果,比如:

❶完整构建了主营业务体系,包括室内设计及建筑网上平台、自营的室内设计及建筑业务,尤其是平台业务做得非常强,比如家具建材的团购业务、装修消费金融、装修业务摄合等。

❷它整合了7502家室内设计及建筑服务供应商,覆盖290多个城市,月独立访客超过5000万。

❸有分析认为,2017年按GMV计算,其拥有25.7%的市场份额。

❹截至2018年6月13日,通过自营室内设计及建筑业务和特许经营商,目前是居美、典尚、博若森这三家公司,在全国176个城市建立业务。

前段时间,大材研究曾对此做出详细分析,推送过《亏损十几亿,还能到香港上市融资21亿,这家互联网装修建材平台靠什么? 》这样一篇文章,其中对齐家网的业务情况做了核心梳理,大家可以点过去看看。

其中提到,一家公司,只要有投资团队的力挺,并且经营收入不断档、增速至少保持两位数、有效用户的数量可观,那么,即使面临战略性亏损,也并不是很可怕。

大材研究对齐家网的融资情况做了一个梳理,大概有:

2007年,苏州中新创投首轮,据说是200万美元。

2009年,广发信德注资。

2010年,百度和鼎晖入伙,总共大概是5000万美元,当时估值到了60亿元。光百度就投了1.9亿元,目前,百度持有齐家网14.393%股权,拥有10.07%的投票权,属于第二大股东。

2015年,声称拿到了1.6亿美元,但没有公布具体投资方。

2018年3月完成C系列融资,自Cachet Special筹集资金共计2230万美元。

给人带来新希望的是,齐家网给出的最新财报显示,在2018年1-4月,平台业务同比增长约120%,并实现了盈利。

二、上市融资用途

大材研究注意到另外一件事情,那就是,齐家网融资之后, 拿到的钱用来干什么,毕竟也是10亿规模的重磅资金。

据公开报道,针对全球发售所得款项净额,齐家网拟作下列用途:

约60%用于开发网上平台;

约15%用于技术基础设施及系统的投资;

约10%用于开发自营室内设计及建筑业务;

约10%用于其他战略投资及收购;

及约5%用于一般营运资金。

注意这个用途的分配,大部分钱还是要做平台业务,估计会从流量提升与流量变现入手。

大材研究此前有过分析,齐家网在PC端与移动端都聚集了亿级规模的流量,旗下有三个主力APP,排行都在前面,但变现力度不够。

如果流量真实,对比齐家网的营收规模、收入构成,这些流量存在不小的浪费。

有很大的可能性,齐家网将在平台业务上继续做深耕,开发一些符合业主、装修公司与材料公司三个端口的爆款产品,按这条路走下去,齐家网的前景将更为广阔。

✔  有10%的资金用来做自营装修业务,意味着齐家网目前执掌的居美、典尚、博若森等三家装修公司,会继续获得资金注入,招兵马买,开疆拓土。

值得注意的是,齐家网专门安排了资金用于收购,虽然只有1个亿的体量,放到国内,放到泛家居产业里,也能做不少事情了。

像目前的一些风口,比如定制、整装、智能家居等,都可能是齐家网盯的方向。

✔  有一句话,大家要注意,齐家网也说了,计划继续提升平台的多渠道变现能力,包括广告服务、贷款服务和供应链服务。

平台流量大,开发适合的广告产品,可以给材料品牌、装修公司等广告主,提供营销业务。

毕竟齐家网的受众,可能比大多数家居建材门户网站更具价值,如果做好了,这也是数亿规模的空间。

贷款这块,不仅面向业主做装修贷、装修分期,也可以给材料商、经销商们提供支持,甚至可以给其它正规的消费金融公司引流,现在连滴滴、今日头条等流量中心,都已经上线了这类贷款引流的产品。

仅金融这块,做好了,想像空间就足够大。

三、竞争对手

一般来讲,同样的细分行业里, 尤其是互联网+这类行业里,第一家抢先到上市的公司,往往会占尽绝大部分天时、地利与人和。

这里的上市大多数时候是指:上交所、深交所、港交所、纳斯达克、纽交所等,国内认可度比较高的交易市场。

就比如早年互联网旅游里的携程与艺龙。

携程,用4年时间就成了OTA领域第一家上市公司,占尽第一的锋芒。

而艺龙晚了一年上市,可以说在后来的竞争中,艺龙几乎没有还手之力,虽然用了几年价格战,酒店预订量直逼携程的一半,但自身也是元气大伤。

2015年时,携程联手腾讯、铂涛收购了Expedia持有的艺龙股权,携程占股37.6%,成了第一大股东。

在互联网装修平台这块版图上,在齐家网之外,还有另外一家实力相当的公司:土巴兔。

在土巴兔之后,还有一大拨互联网装修平台,据大材研究观察,活跃度比较高的大概有:

一起装修网、装一网、我爱我家网、我要装修网、齐装网、装修123网、土拨鼠网、X团装修网、抢工长、优装美家等。

这些公司都在从事同样一种业务模式:

❶ 一个是整合供应商,包括整合装修公司、室内设计公司、工长、设计师等服务商资源,为这些公司或个人引流。

❷ 同时整合装修材料商,通过家具建材团购活动、广告营销等服务,给这些公司引流。

❸ 另一个是整合消费端,通过内容、社区、服务商等资源,吸引业主访问,沉淀买家,培养粉丝,为业主提供从装修设计到材料、贷款分期等一站式服务。

齐家网抢先登陆港股之后,手上掌握有数额不菲的资金,可以用来补齐短板、打造长板,势必会对一些互联网装修平台形成严峻的压力。

至少对土巴兔来讲,压力应该是比较大的,两家公司在平台业务方面,形成了正面交锋的态势。

四、竞争差距

不过,至少在此之前,从一些公开的数据看,齐家网与土巴兔两者间的差距,看起来不是太明显。

大材研究曾在5月份做过一次专项分析,推送了一篇文章《互联网家装谁家强?齐家网、土巴兔、酷家乐、爱空间等公司排名大PK》,其中援引了9家机构的互联网家装公司排行榜,并且结合了百度指数、微信指数、百科词条、社交媒体粉丝数等指标,最终发现:

两家公司在用户关注方面,差距并不是非常大,各有优势。

比如土巴兔的微信指数今年曾跳到223万+,远远甩开齐家网。

而百度指数表现方面,齐家网单月最高1.1万+,非常抢眼;土巴兔、土巴兔装修网两个核心词加起来,最高也才4000多,又差了齐家网一大截。

大材研究注意到,齐家网投入了相当大的力度,展开搜索排名优化,预计在几百个跟装修、建材、家居 等相关的关键词搜索结果页上,都能看到齐家网的信息。

在土巴兔的官网上,大材研究注意到,土巴兔一直在使用知名主持人汪涵的代言形象,并且声称服务2400万中国家庭,整合了8万多家装修公司,入驻有100多万设计师,在282个城市开通了分站。

从主营业务来看,土巴兔的平台型业务,跟齐家网差别不大,涉及家居商场、团购、装修分期、资金托管等,可以帮助业主免费设计、免费报价等。

一个亮点是,土巴兔专门开辟了智能家居板块,面向业主提供设计、施工、 安装等一站式智能家居服务,从官网展示的信息看,涉及的智能家居产品包括:

智能热水器、空气净化器、智能空调、净水器、智能窗帘、智能锁、海康萤石智能摄像头等。

这种智能家居的一站式服务,倒是在众多互联网装修平台里脱颖而出。截至本篇分析出炉前,齐家网还没有单独上线智能家居业务。

不过,区别于土巴兔的是,齐家网现在力推典尚、博若森、居美等自有的装修公司,增强了落地能力及直营业务的造血功能。而土巴兔的自营业务,并没有得到突出。

值得注意的是,土巴兔背后也有几家投资公司,包括58同城、红杉资本、经纬创投等,作为投资方,自然期望上市退出,或者能把公司卖个好价钱,才能实现投资增值。

齐家网以互联网装修平台的名义登陆港股后,土巴兔如果要上市,可能要另外选择合适的地方,而且齐家网的成长性,将影响土巴兔以后的估值、市值与上市的顺利性。

五、一起装修网

在土巴兔之外,一起装修网曾是颇有影响力的角色,2009年创办,在2017年的时候,挂牌了新三板,属于首家在新三板上市的互联网装修平台。

它的平台业务,跟齐家、土巴兔差别并不大,但重点突出了内容与社区服务,一个是装修论坛,放在醒目位置;另一个是装修学堂,还单独开辟了“家居新闻”,非常难得。

据其官网显示,累计已有700多万业主选择了一起装修网,整合了80多万家商户,在服务方面也很拼,提出了多项保障策略:

90天退换货、质保金先行赔付、30调补差价(买贵了双倍返差)、24小时客服、资金托管、假一赔三等。

从目前的落地行动来看,一起装修网将不少精力放到了团购活动上,以公益大讲堂一类的形式,在各地办分站活动,比如西安、上海、石家庄、北京、武汉、济南、成都、天津、大连等。

给大材研究的分析师留下深刻印象的是,在醒目的位置,一起装修网强调70%客户来自口碑介绍。

这可以视为区别于齐家网的道路:

✔一是继续沿实惠、品牌与口碑这三条路,做透、做大家具建材的团购生意,并将金融产品植入到采购环节,想像空间就是非常大的。

✔二是口碑,现在整个装修行业里,最主要的问题里,必然有一个位置是投诉留的。

2017年度,家居家装类的消费投诉13.78万件,同比增长37.8%,可想多么夸张,即使是齐家、土巴兔这类平台,或者东易日盛、龙发等装修公司,在口碑这事儿上都栽过很多根头。

如果互联网装修平台能将好的口碑做起来,就可能吸引规模化的业主买单,有用户的热捧,何愁大业不成。

当你在扩体量、圈地之时,我专注做口碑,最后的胜利者,有可能是做口碑的那些公司。

在装修行业,有一个特殊的情况是,规模大、网点多的公司,往往容易做不好客户的服务,口碑较差,结果经不住风吹雨打,容易崩盘。

六、装一网

土巴兔曾经有一个广告叫:装修,就上土巴兔。

大材研究注意到,装一网在官网上,也打出了“装修,就上装一网”的旗号。

这家公司主要定位成装修类门户,声称开通分站600多个,直营分站200多,加盟合作的分站300多,日均独立访客超30万人次,注册会员500多万。

从业务来看,装一网的线下落地力度并不大,主要在两条路上开拓:

一个是内容路线,同时放开分站加盟,吸引广告投放与会员推广。还有一条路是装修的招投标,业主可以在线发标,装修公司、工长与设计师等,在线竞标。

这家公司曾到美国的时代广场纳斯达克大屏投放形象广告,后来又跟央视主持人李蜜签约,邀请后者成为代言人。

按照装一网目前的布局,成长空间相对有限。

在互联网装修平台战场,还有一家活跃度较高的公司:装修快车网,业务比较全,涉及:

免费量房设计、在线装修招标、预算比价、装顺保(托管装修尾款)、装修贷款等。

业主可以在线免费发标,然后3家公司竞标,其官网声称,已经帮助21万多业主解决装修问题,对比其它装修平台来讲,这个数字不算特别出色。

不过,装修快车网定位成“公益装修平台,永远免费服务业主”,这个提法倒是极为少见。另外,它的旗下有一个装修投诉曝光台,业主可以投诉。

另外,提供有一些免费的小软件供使用,比如:装修吉日、装修计算器、免费的装修设计软件、装修秘书等。 甚至还开了一个装修视频的栏目,用视频的方式讲装修知识,这就比较拼了。

客观来讲,装修快车网没有太多的落地动作,主要还是局限于互联网装修的内容服务。如果在目前的业务格局基础上,将装修点评做到足够好,也是有可能突出重围,独树一帜。

在齐家网、土巴兔创办之前,还有一家老资格的公司:装修123网,前身是四川装饰建材网,模式同装一网有所相似,全国各地开分站,据说已开了300多个城市分站,合作装修公司超过6000家。

一手做内容,比如装修效果图、学装修、装修问答等,一手做装修业务的发标与竞标。

就目前的情况看,90%以上的互联网装修平台,主营业务都局限于两个方向:

一是装修公司与业主之间的交易撮合,业主发标,装修公司竞标。

二是做内容,比如装修指南、装修案例、装修效果图、省钱装修、视频、社区、问答等。

业务受限,创收方式自然也有明显局限,以广告营销、会员费、装修撮合佣金等为主。

即使齐家网上市,对这类公司有影响,但不会导致杀伤性的后果,毕竟齐家网并没有全面发力内容,这给众多同行留下了施展空间。加之中小公司的运营成本不高,日子还能好好地过一段时间。

不乐观的是,齐家网、土巴兔等头部公司,本身已经具备流量高地优势,如果同时插手内容与社区,可能形成强大的虹吸效应,导致中小装修门户与平台流失损失,只要流量没了,订单转化乏力,这些中小平台就可能丧失那些广告与会员客户。

在这样一种形势下,建议中小互联网装修平台走重度垂直路线,寻找差异化的细分方向,比如走内容路线,建议做精做深,做成装修内容与社区这块的头部品牌,这个也是有可能的。

极少部分公司会涉足:装修的全程监理与资金托管、家具建材团购、装修贷款与分期、供应链金融等,能做到这个层次的,规模才能起来,市场想像空间也才可能更大,比如齐家网、土巴兔、一起装修网等。

毫无疑问,齐家网将继续在这些接地气的业务环节发力,持续深耕家具建材团购、装修撮合、装修金融等,有可能对业务重合度比较高的几家公司,造成不小的压力。

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