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无醛家居|整装标准化运营的问题分析

关于整装标准化发展问题,我们前面有所论述。我们认为,整装服务模式的标准化运营,提升了家装运营的效率,也因此提升了部分目标家装消费者的用户体验。本文接着分析整装标准化运营的问题。

一、为什么要家装服务的标准化?

首先我们可能需要解决这样一个实际的问题:为什么其他各行业都在宣传要提供个性化服务或产品的时刻,我们行业却在努力地实现标准化。其中问题出在哪里?是其他行业的个性化发展方向错了?还是我们互联网家装或整装模式的发展方向有问题?

我们暂把对个性化服务思潮的分析留到下篇文章,这里主要谈一谈为什么我们泛家装行业正在借助互联网发展的力量,努力实现家装服务的标准化。

凡是经历过传统家装服务的人都知道:家装的水很深!家装消费者苦不堪言。这主要原因,我们可能可以归结为低效率的个性化家装服务。传统家装的很多”陷阱“,大多来自个性化的服务项目。因为是个性化,所以没有标准化的项目设置,也没有标准的报价,所以传统家装利益链上的各个角色都在利用这个个性化服务的弊端来从中渔利。

从这个角度分析,标准化的家装服务也能够给家装消费者带来更好的用户体验。因为标准化了,家装服务的价格透明了,所以也就消灭了坑害家装消费者的各种“漏项”和“增项”陷阱。

个性化服务与低效率也是紧密相连的。因为个性化服务,家装公司运营规模都不大,人均产值都很低。关于标准化服务能够带来运营效率的提升,我们已经做了比较详细的分析,所以不在这里重复。

二、什么是标准的个性化服务?

但是,标准化服务与个性化服务之间的关系是辩证的统一。也就是说,家装的标准化中孕育着个性化服务。是标准的个性化服务。

我们都知道市场细分。不过在长期的市场细分实践中,我们却没有能够很好地解决一个关键问题:用什么变量来细分消费者?这个问题悬而未决,使得市场细分的结果变得很暧昧:我们细分市场的目的究竟为了什么?

假定我们根据家装消费者的需求特征来对市场进行细分,市场细分的结果就是具有相同个性化需求的家装消费者聚集在一起。如果我们根据这些具有相似个性化需求的消费者的共同的个性化需求,就能够组织具有标准化特征的家装服务。这时,我们的家装服务究竟是个性化还是标准化呢?

比如说,我们常说“宜家风格”。装修时也有消费者说要设计宜家风格的装修风格。问题是:这个“宜家风格”究竟是个性化风格还是标准化风格呢?

三、能否坚守标准化服务?

标准化的家装服务容易受到两方面的困惑:一是在运营中不断地受到消费者个性化需求的困扰;二是总希望能够给自己的消费者画像,如果画不清楚消费者的像心里就不踏实,好像目标消费群体就不清楚一样。

事实上,市场细分从头到尾都是统计学的概念。比如我们说某个消费者属于某个细分市场,并不是说这个消费者就一定是这个细分市场的,而是指根据概率计算下来,这个消费者在该细分市场的概率要大于该消费者属于其他细分市场的概率。换句话说,当我们确定了我们的标准化家装服务内容后,我们说某位用户是我们的目标客户,并不是说这位用户一定会购买我们的服务,也不是说这位用户的个性化需求就与我们的具有个性化的标准化家装服务不多不少完全吻合。于是,当我们整装公司的员工与该用户沟通时,该用户总是会提出这样或那样的不同需求来。

这时我们的态度,是坚持既定的标准化服务呢?还是坚持既定的标准化服务?

是的。作为标准化的整装服务,其实我们是没有其他选择的。我们的整装服务基本上可以被看做是标准的产品,不能随意改变。决不能张三消费者要什么个性化的服务就提供一些,李四要另外的个性化的服务就再提供一些。如果这样,标准化服务的体系就很快会崩溃。

一旦我们确定了标准化的服务,就要义无反顾地坚持下去。

四、我们的用户究竟是谁?

不过我们将很快面临第二个困惑:我们的用户究竟是谁?我们已经习惯性地用多维人口统计数据来给目标用户画像:他们多大年龄?住哪?收入多少?是男还是女?等等。在《互联网家装 元年纪》一书的研究分析中,我们用了相当的篇幅做市场细分,并希望能够给不同细分市场的用户进行画像,但是都不成功。

一般情况下,消费者并不是根据人口统计数据的变量来决定他们的消费偏好或个性化需求。所以,在很多场合下,我们无法用这些人口统计变量来准确地预测目标消费人群。这已经是被多年的营销实践所证实的事,可是我们还是有许多企业在一如既往地试图用人口统计变量来设定自己的目标群体。

问题是,如果我们不能用人口统计变量来识别目标人群,那市场细分又有什么用?

正确的做法,应该是选择适当的变量(比如说整装个性化需求变量)来对市场进行细分,然后再根据目标细分市场的个性化需求特点,简练概括出该细分人群的个性化需求的价值主张,然后进行持久的品牌核心价值宣传。因为我们的品牌宣传不可能直接找到目标人群,而是通过价值认同让目标消费者主动找到我们的整装服务。

这可能才是正确的整装服务的品牌核心价值的宣传方法。

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