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无醛家居|整装品牌的核心价值主张

整装的个性化特征是通过整装品牌的核心价值主张来体现的。

一、整装的标准化又是具有个性化的特征

在前面的分析中我们已经知道:整装实际上是集合了一群个性化需求相同或相似消费者的需求特征,进行标准化处理后的家装服务产品。面对不同的家装消费者,整装服务是标准化的,不再提供个性化的产品或服务。但是,整装的标准化又是具有个性化的特征,即具有其目标群体个性化的共同特征。

我们还知道,一般来说,传统有效的“用户画像”的方法效果是较差的。如果根据用户画像来做精准的品牌宣传可能到达率并不高,其中更不要说用户画像本身存在的问题。

那么问题来了:整装服务应该怎样进行有效的品牌宣传呢?

二、整装服务的品牌宣传

我们曾经把整装服务与汽车销售进行比较。事实上,整装服务的品牌宣传,在很大程度上也与汽车的品牌宣传很相似。

首先,每个整装服务都应该有自己的核心价值主张。这个核心价值主张,应该来自其目标人群的核心需求。记得我们是根据个性化需求的相似性来进行市场细分的,所以这里的目标人群的核心需求,应该就是目标人群共有的个性化需求中最重要的部分。而整装服务的核心价值主张则应该是经过思想和文字提炼的品牌定位口号。

比如说,经过市场细分,我们发现一群用户都非常关注家装的环保问题,所以我们可以针对这个目标群体,提出环保整装的核心价值主张。

值得注意的是,整装服务的品牌核心价值主张的选取和提炼,是与我们如何选择目标人群息息相关的。而如何选择目标人群,又与我们如何细分市场有着紧密的关联。而这样细分家装消费市场,则不仅仅是一个统计学的技术活,更多取决于我们做整装服务的企业如何看待家装消费需求。

这一系列的相关性中,最重要的可能还是我们如何正确认识家装消费需求以及需求的个性化。

三、企业品牌的核心价值主张

在确定了整装服务的核心价值后,我们需要关注的另一点则是我们的品牌核心价值主张是否是用用户的思维来构思的,是否是用用户的语言来表达的。

在营销中我们最常犯的一个错误,就是自以为是,品牌宣传自说自话。自己认为很酷,很专业,但是用户看不懂,或者是打动不了用户的心,占领不了用户的心智。

另一个值得关注的是,我们的品牌核心价值主张是否具有独特性?品牌核心价值主张我们通常称之为品牌定位。品牌定位一方面要考虑目标市场的大小和购买力,占领市场竞争的战略制高点,另一方面更是要考虑要独辟蹊径,要与众不同,这样才能避免同质化竞争。

我常常问家装企业的老总:请用一句话描述你企业是做什么的。这句话往往就是企业品牌的核心价值主张。因为我知道,如果一句话说不清楚自己企业是干什么的,往往企业在战略上就无法聚焦,企业战略发展的主线就不清晰。这样在组织构架、业务流程、任务分配等方方面面都说不清楚。

而且,企业不能一句话说清自己是干什么的,各级管理者甚至包括员工就不知道怎么干,工作就没有明确的目标和方向。同时,我们的目标消费者也不能在众多的企业中一眼认出我们企业,无法对我们的整装服务另眼相看。

不能一句话说清我们企业在哪里与众不同,企业就会混于无休止的同质化竞争中,最终只能靠价格战过日子。

四、要精准地寻找我们的目标客户

标准化的整装服务在品牌宣传上与传统家装有本质上的区别。就传统家装而言,基本上没有什么品牌定位的说法,最多只是在服务报价上有所区别。所以对在同一价位区段的家装消费者,基本上也不管他的需求是什么,一个都不放过。只要你和我签约,你有什么样的需求我都满足你。

可是对于整装服务来说,我们更可能是面向更狭窄的目标人群。整装的标准化运营模式使得我们不能对任何一个家装消费者说“我能为您服务“。而是要精准地寻找我们的目标客户。而且我们还知道,因为我们基本上无法用人口统计变量来给我们的目标人群画像,更无法精准地通过广告找到目标人群。这时最有效的品牌宣传方法,就是通过清晰地宣传品牌的核心价值主张,来打动目标消费人群,让他们主动找到你。

五、整装核心价值主张对企业发展的意义

传统家装模式正在接受严峻的考验。新崛起的互联网家装或整装服务,在运营模式上会更加趋向于现代化的市场经营方式。我们有理由相信确立整装服务独特的核心价值主张,对企业赢得长期的市场竞争,有着极其重要的意义。

首先,是我们需要对目标人群的具有个性的家装消费需求进行标准化的提炼。这也是我们设计整装产品的基础;

其次,因为整装服务的标准化运营,企业面对的目标消费人群趋向狭窄。为了能够有效地与目标消费人群进行品牌沟通,企业就必须有简明扼要、独特的品牌核心价值主张;

第三,整装服务的品牌核心价值主张,还是目标消费者主动寻找到我们整装企业的一个有效方法。因为我们的目标人群变得更加狭窄,所以传统的那种广范围的品牌宣传效果会变得较差。我们只有通过旗帜鲜明的品牌核心价值主张的宣传,打动目标消费者的心智,从而使得目标消费者能够主动找到我们;

第四,随着家装市场竞争加剧,流量竞争也会愈加激烈,流量成本会越来越高。对家装企业来说,可能赢得长期竞争的最有效的方法,还是打造一个具有独特价值的品牌形象。

总之,整装运营必须通过对消费市场的细分,找到目标人群,并且从目标人群的共同需求中提炼出核心需求。并根据这个核心需求,旗帜鲜明地打出自己的品牌核心价值主张,并持之以恒地宣传这个品牌核心价值,最终形成具有独特价值的品牌形象。

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