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无醛家居|整装发展的爆款模式

无醛家居|“爆款”的精髓其实不在时间上的短促而是其发展的逻辑。

一、互联网模式

不在少数的专家说:互联网开启了满足消费者个性化需求的时代。理由是:通过与消费者的信息互动,所以企业就方便知道消费者的个性化需求。然后又有了工业4.0的柔性生产工艺,所以就方便根据每个消费者的个性化需求生产消费者所需要的产品。

问题就这么简单吗?似乎不是。

我们曾经分析了满足个性化需求对供应链的要求,这是对满足个性化需求最大的限制。现实绝不是像有些人想象的那样简单:有了信息互动,有了工业4.0,就能够满足个性化需求了。事实上,我们泛家装行业在一片C2M的赞歌声中却试图走出个性化服务的阴影而努力走标准化的道路,就是因为长期深受个性化服务效率低下的痛苦,看透了个性化服务所带来的各种问题。

在一片C2M的欢呼声中,我们却冷眼看到了互联网对销售模式带来的另一种革命,那就是遍地开花的电商“爆款”模式。最有意思的是,一些人放着就在身边满眼都是的电商爆款模式视而不见,却要满大街去寻找那少得可怜并尚且还很难说是成功的C2M的模式。

二、什么是电商爆款模式?

什么是电商爆款模式?通俗地讲,爆款模式就是大批量标准化消费模式。大量的消费者同时购买同一款标准化的产品,当购买人数不断增加时,就形成了爆款现象。

产生电商爆款模式的原因,也是因为互联网的信息互动功能。互联网电商的信息互动可分为商家与用户之间的信息互动以及用户与用户之间的信息互动。而爆款模式恰是用户与用户的信息互动所产生的。

传统条件下也会产生爆款。往往场景是这样的:有消费者在商店里买到了便宜货,回来后就告诉街坊邻居,于是大家纷纷涌去购买。排队的人多了,其他人看到了也赶来排队,甚至不问排队买什么先排上队再说。

线上电商爆款场景与传统线下有所不同,但是由于信息互动功能的增强,使得爆款产生的时间和销量都与线下的“爆款”不能等量视之。

三、线上线下信息互动的区别

线上爆款的信息互动过程与线下的信息互动有这样几个区别:一是基本不用排队,所以吸引外界对爆款注意的方式不一样。其他消费者是看到已经购买该产品的数量而不是排队买该产品的队伍有多长;二是信息传播途径不一样。线下传播主要是邻里乡亲或工作同事,靠的是口口相传,而互联网的传播途径则广泛得多,微信社交媒体的传播无论是速度还是影响范围都要比传统传播方式强得多;三是爆款传播中,前面用户对该产品的体验评价十分重要;四是电商平台会把爆款产品放在网页的显著位置或是排在搜索结果的前列,从而使得爆款产品更加爆款。

当然,我们这里不提商家为了打造爆款产品而有意刷单的问题。

四、爆款特点

简单来说,爆款具有两大特点:一是价廉物美,性价比高;二是标准化消费,大家都买同样的产品。

整装的有效,必须根据爆款营销的模式来走。有这样几点理由:一是整装的特性,符合爆款的要求:性价比高,标准化消费;二是互联网提供了爆款有效传播的途径;三是整装模式的目标用户群比较狭窄,通过大范围的广告营销模式不够经济有效,而通过互联网社群化的传播,不但经济而且更加有效;四是整装发展是一场持久战,需要消费者的口碑积累。而这个爆款模式背后的营销逻辑,实质就是一个口碑积累的过程。

是的。我们在谈整装发展的爆款模式时,讲的绝不是爆款被“爆”的时速,而是讲爆款产生的逻辑。

五、整装发展的营销思路

我们回忆一下整装发展的营销思路:首先是根据家装消费者的个性化需求来对市场进行细分,然后根据企业自身的优势以及企业发展的目标选取合适的目标市场,并根据该目标人群家装消费需求的个性(记得根据家装消费个性化需求进行市场细分后,每个细分市场的消费者都应该具有相似的需求特征)提炼出整装品牌的核心价值主张,然后我们再通过品牌传播让品牌信息到达目标人群。

但是我们的问题是:传统人口统计变量无法精准有效地描绘我们目标消费者的画像,广泛的品牌传播方式也不能有效地到达目标消费人群。更糟糕的是:我们的目标人群只是一个小众化的人群,大众传播方式更是浪费。

所以,我们唯一有效的传播方式,就是通过社群化的口碑传播,使品牌信息到达我们的目标人群,使他们有机会了解我们的品牌,而爆款逻辑则使他们更可能选择我们的整装服务。

六、整装发展需要爆款模式

我们知道,在家装服务中如果执行标准化,最大的难题就是:当每个家装消费者都提出小小的对标准化服务略有偏离的需求时,我们要不要满足这些个性化的需求?如果我们满足这些合理的只是偏离标准化一点点的个性化需求,那我们的标准化服务规范顷刻间就将被瓦解。而如果我们不满足消费者的这一点点个性化需求,那我们就会痛失许多订单。

TO BE OR NOT TO BE?这是整装发展的关键思考,也是整装发展的艰难选择。

整装发展一定是一场持久战,而打赢这场持久战的秘密武器,却是现下流行的爆款模式。

我们来仔细分析一下这个爆款模式背后的逻辑。假定我们有一个整装服务的产品推向市场,但是消费者却还没有从传统家装个性化服务的模式中走出来。那么,刚开始的转化率一定很低。或许第一个签单的消费者更多看重整装所带来的省心省时省钱的优点,而放弃了自己的一点点个性化需求。但是,当有10个消费者都签了单,并且都给我们的整装服务点赞后,进一步的签单转化率就会大大提高。也就是说,当签单消费者的数量越来越多时,签单转化率也会越来越高。这不就是我们所熟悉的爆款逻辑吗?!

持久战与爆款模式,看上去两个截然不同的营销策略,却有着惊人相似的发展逻辑。

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